文：佑木
来源：食品内参（ID：fbc180）
01
疯狂的无糖茶
7月不清库存，9月临期遍地——无糖茶的热度其实正在悄悄退去。
“无糖茶热度差不多该退去了。除了极少数名牌以外，今年无糖茶的动销情况整体都比较差。”近日，一位饮料经销商向内参君感慨道。他较为悲观地说，“9月份之后，市场上的大多数无糖茶都会分文不值，经销商连甩货的地方都没有。”
这份感慨，源于普遍存在的产品滞销。
一方面，“大品牌”无糖茶的增速，开始可以被感知地放缓。
“去年，东方树叶供不应求；今年，各种卖不动，超市买一送一已成常态”“康师傅纯粹零糖茶在部分‘ 暴死’，1L装也卖不动”……在这个刚刚“出梅”的7月，越来越多的抱怨，出现在经销商群体的口中。
一位经销商表示，“东方树叶今年在本地市场库存不小，一是由于众所周知的舆论事件；二是连续的暴雨，不仅消费场景没了，温度提不上去，冷饮也没有销量。三得利，康师傅、统一的情况也都大差不差，今年无糖茶生意，感觉就是声音大雨点小，赚不到钱。”
“纯茶的市场，可能也就那么大了，下一步还是关注传统品类”，他说。
另一方面，对于部分腰部品牌而言，也是动荡及调整的阶段。
“有增有减”，是一位经销商对果子熟了无糖茶动销情况的评价。该评价，对过去几年飞速增长的果子熟了而言，其实算不上好消息。
这个成立于2019年的品牌，创始人“百威系”出身，加之幕后天图等资本对于消费品渠道的理解，在过去几年间接连在CVS渠道“押中”了几个品类，逐渐从一众新消费饮料品牌中跑了出来。2023年，果子熟了开始走出CVS渠道，启动全国招商，逐渐进入主流视野。
然而，果子熟了也正在面临挑战——例如，来自康师傅、统一等企业的更复杂的销售团队、开启全国招商后更高的销售预期、以及广告全面铺开后更好的投资回报。现实压力下，部分经销商，已经感受到了这种“成长的压力”。
对此，一位经销商表示，“过去还好，我们能卖多少就卖多少；但今年厂家任务挺重的。连厂家的本地业务都是有一天干一天，都说任务太重。”
“今年任务相当重，和一线品牌压力一样大。本地要求销售额翻一倍，经销商不打款就掐费用。”至于费用，他也有颇多怨言，“果子熟了的政策是费用打包10个点，不够的话经销商自己补，不够灵活。”另一位经销商对自己面临的现实情况，如此描述。
此外，果子熟了另一个让经销商较为不满的举措是，同一区域内开新的渠道客户。有经销商表示，“今年有部分区域，已经开始更迭自己的经销商体系。既然做全国招商了，自然希望更有实力的经销商来做市场。而我们这些老经销商，很有可能被转化为二批商继续合作。”
上述经销商表示，虽然这是一个产品起势后的必然进程，但着眼当下，这给果子熟了的渠道体系带来的阶段性问题是，“同一区域的代理商开始在市面上抢终端客户，有的甚至每箱加三元出货。这样很快就会出现临期货，再下一步可能就是拿费用倒挂出货了。”
当然，他也强调，“这也没办法，要不产品都得在库里销不动。今年饮料的大行情摆在那里，无论任务多少，最终都要市场消化下去才行。”
值得注意的是，另一无糖茶腰部品牌“茶小开”的经销商也表达了类似的观点，“今年雨季打乱了初夏的销售节奏，库存情况较以往不太乐观。同时，整个无糖茶的内卷太严重了，以东方树叶、三得利为代表的‘ 十元三瓶’‘ 买一送一’这样的促销活动铺天盖地，让资源本就有限的冷柜越发拥挤。”
但相比于果子熟了，相对较弱的茶小开目前的任务和打款政策还没那么激进，在另一经销商看来，“至少今、明两年内，茶小开的库存压力还不会很大。”
02
理性的经销商
2024年，是被饮料行业人士评价为“千茶大战”的一年，头部饮料企业在密集上新。除了老牌饮品品牌外，新锐茶饮品牌、跨界品牌都在选择加紧入场。
目前，除了农夫山泉、三得利、康师傅、统一、可口可乐等老牌饮品品牌外，还有元气森林、果子熟了、让茶、茶小开、平仄等一批新锐茶饮品牌，更有一些像伊利这样的乳品企业，大窑这样的老牌汽水品牌，以及喜茶、奈雪这样的奶茶品牌，都选择跨界小跑入场。
据不完全统计，市场上在售的无糖茶单品，已经超过300款。
然而，伴随着竞争加剧，任务和库存的提高，不少过去几年已经“吃过太多亏”的经销商，选择了保守和观望。
例如，一位经销商表示，“每三年是一个周期，饮料行业总会不断有新的品类诞生。从当年的气泡水，到当下的无糖茶均是如此。但问题在于，每当一个细分品类跑出来，厂家就一拥而上，迅速把一个品类做坏做死，留下一地鸡毛。”
“当潮水退去，一切真实都会显露出来。消费者的口味都养成多少年了，饮料这个东西太难改变”。或许是很多资深经销商最真实的心声。
食品分析师朱丹蓬认为，“当下，几乎无糖茶所有品牌都在打折销售。通常来看，一个饮料品牌的发展要经过四个阶段——导入、成长、成熟、衰退。对于部分无糖茶品牌而言，它们直接从导入期进入了成熟期，缺乏成长，如果大品牌带动整个价格战，那么这个行业会迅速进入衰退期。”
他认为，“未来几年，如果无糖茶品牌的体量没有超过20个亿，就很容易被别人给灭掉。”
在无糖茶品类还尚有渠道红利的当下，能否尽快突破20亿这个生存线，或许是部分中小品牌焦虑的根源。
一个或许算好消息的消息是，经过过去几年爆仓、去库存的理念，越多越多经销商学会了理性观望，谨慎打款——激进的厂家，现实的经销商，谁也很难拿捏谁。
一位经销商表示，“无论无糖茶厂家说的天花乱坠，我都是卖多少打多少。现在不是以前那个厂家讲道理的年代了，经销商如果冲得太狠，费用一旦没控制好，亏的都是自己的。玩得动就玩，玩不动就撤，谁能年年亏钱做生意？经销商现在都是多品牌一起往下放货，才能走量赚点钱。”
写在文末：
就公司销售任务，渠道策略的情况，果子熟了相关负责人在回应内参君时表示，“公司谨慎对待合理库存，各地区域的市场表现不一样，整体来看，我们稳中向好。”
一位接近果子熟了的投资圈人士认为，无糖茶饮是非常好的赛道，既符合健康的长期大趋势，当下又特别受到年轻群体的欢迎，属于快速且持续增长的市场。无糖茶饮的增长经过了多年验证，各品牌纷纷下场，竞争不可避免。目前很多厂家纷纷推出以茶为基底的混合口味饮料，兼顾健康和好喝，选择年轻群体就是很好的切入点。所以目前的竞争不仅在渠道的维度，也非常考验技术和产品的研发能力。
说到底，无糖茶也好，汽水也罢——在不断博弈、拉扯的过程中，那些拥有好产品，好好做渠道的品牌，终究会脱颖而出。而当下面临的种种挑战，也不过是未来成功的注脚。
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