文：Bale
来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）
7月初，凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2024年中国购物者报告，系列一》。报告指出，2024年Q1，饮料类目销售额实现4.3%的同比增长，其中，果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛。尤其是，相较于即饮料茶、瓶装水5.6%、8.6%的销售额增长，果汁销售额涨幅为20.8%。以及，细化到报告中的27个品类，有18个品类在2024年Q1遭遇到平均售价下滑，而在少数售价得以上升的品类中，同样出现了果汁的身影。上述报告也进一步指出，果汁类目（2024年一季度平均售价增长3.2%，2023年增长8.9%）高端化趋势离不开消费者健康意识的提高以及对鲜榨果汁等健康产品的偏爱。虽然“有汇源，才叫过年！”的时代已经过去了很久，尤其是，在近两年减糖、控糖风潮下，传统的“甜味果汁”更是快沦为时代的眼泪。取而代之的是，包括果汁、果蔬汁等使用HPP工艺的产品，似乎正在带着果汁翻盘。01
让果汁更像“果汁”
HPP不再“高冷”
“翻盘”的一个具象化体现是，入局的品牌越来越多。以及，“盘子”大了之后，消费者的认可真的让这个HPP果蔬汁这个市场盘子“翻”了起来：消费者实打实的买单了。
比如，被业内称为“爆款制造机”的盒马，其2022年底曾推出了一款名为HPP红心苹果汁的产品，一时间圈粉无数成为“口碑王”。2024年再次推出时，即使已经做足了库存准备，依旧买断了货。盒马对媒体表示透露，今年的红心苹果汁季（2023年11月-2024年4月），红心苹果汁销量同比暴涨400%。
继红心苹果汁这一HPP产品逐渐走入大众视野后，盒马一边再不断推陈出新，另一边，红心苹果汁的火热，也直接带动了盒马HPP果蔬汁系列商品的销售增长。
盒马告诉iBrandi品创，近日，盒马推出HPP特小凤西瓜汁新品，上市首日同比销量增长339%。此前，旗下HPP果蔬汁系列6月同比增长98%。
事实上，作为饮品市场中一个相对“古早”的品类，果汁在此前的很长一段时间都发展得不温不火，甚至一度遭到消费者，甚至企业的“嫌弃”，市场一直处于下滑状态。
据欧睿国际数据，2017～2021年间，中国果汁零售额规模逐年收缩，从2017年的871.39亿滑落至2021年的752.59亿。
故事随着HPP果汁走进大众视野，在近两年迎来了转折。
从不含水果的果味饮料，到水果含量极少的果汁饮料，再到FC果汁、NFC果汁，以及当下正在走向大众的HPP果汁，这个让果汁越来越“鲜”的HPP技术，到底有什么优势？
自2005年起，唯可鲜便开始究HPP技术和设备，致力于让更多人喝到原鲜原味的健康饮品。唯可鲜告诉iBrandi品创，与传统热杀菌的果蔬汁相比，采用HPP（High Pressure Processing）超高压冷杀菌技术的果蔬汁最大的优势就是喝起来口感更接近鲜榨的果蔬汁、营养留存率也更高，给消费者带来营养价值的同时还能享受愉悦的口感。
其杀菌原理就是用600兆帕的压强进行杀菌，相当于将产品沉入6万米深海之下，细菌无法承受这样的压力，一个个都被消灭掉了。所以，经HPP处理过的果蔬汁，无需加热，全程低温，最大限度保留果蔬中的维生素C、活性酶等营养成分，在保存果蔬汁原本颜色、口味的基础上又能比鲜榨果蔬汁提供更长久的保质期。
换句话说，HPP工艺可以让果汁更“纯粹”，在最大化保留营养的同时，也有着更好的口感。
与大众需求上涨相对应的是，市场中关于HPP产品的推陈出新也随之而来。
目前，得益于自身技术壁垒，以及当下C端对于HPP产品的需求，唯可鲜目前已有多款HPP鲜榨果蔬汁、HPP冷萃茶产品面向市场。
盒马也进一步对iBrandi品创表示，目前，盒马HPP果蔬汁系列主要分为两条商品线：复合果蔬汁、时令水果。复合果蔬汁是一些针对有轻断食消费需求的群体开发的一些长期在线的果蔬汁商品，是盒马HPP系列的主力线。其中，像“苦瓜苦不苦”这果蔬汁，是目前盒马HPP果蔬汁系列复购最高的一款商品。而时令水果商品线中包括红心苹果汁（11月-4月）、黑钻凤梨汁、流星蜜瓜汁、特小凤西瓜汁等，这类商品以当季主打水果为主材，时令性较强，会定期更换。
02
HPP走向大众背后是天时、地利、人和
HPP果汁并非一种全新的品类，但其为何却偏偏能在近一两年走红？天时与人和，再辅以地利，三大因素，缺一不可。就市场与消费者需求端来看，一个明显的共识是，虽然近两年所谓的“消费复苏”并没有我们想象中的那样美好，但实际上，用户放弃的只是那些“德不配位”的产品，对于那些真正能够提高其生活品质，以及满足自身需求的产品，她们仍有很强的付费意愿。日前，在一行业活动中，德乐集团（一家生产、销售饮品配料的现代化跨国公司，总部位于德国）东亚太区植物基事业部集群执行总裁常洪分享到，“后疫情时代的健康管理”未来全球食品饮料趋势之一。其中，两组数据值得关注：73%的人已经意识到要吃得更健康、喝得更健康，44%的人已经采取行动，希望改善自己的健康情况。消费者关注的前五大健康领域中，排名前三的分别是免疫健康、消化道健康和心脏健康。关于上述三种“健康”，饮品则可以成为用户手中最日常化，最便捷的解决方案之一。这其中，口感更好，且营养更丰富的HPP果蔬汁产品，便是优解之一。事实上，之所以“果汁”在此前很长一段时间内处于低谷期，正是因为大众日益增长的健康生活需要和果汁大多数为工业化产品，且口味好的是大多是浓度低、有添加剂、糖分过高之间的矛盾。与此同时，彼时的HPP果蔬汁则更多面向有健身、减脂需求的特定人群，而随着近两年来大众健康意识提升，HPP产品也正在被越来越多人主动选择。“HPP果蔬汁的市场地位提高和消费者健康意识觉醒、健康需求增长有很大的关系。其采用HPP超高压冷杀菌技术，从榨汁到HPP冷杀菌再到运输全程低温冷链的特点，可以更好地保留果蔬中维生素C、活性酶等营养成分，口感新鲜的同时又营养丰富。”唯可鲜告诉iBrandi品创。“随着消费者健康意识和生活品质的提高，健康饮品成为了健康生活的日常重要组成部分，这也是为什么HPP果蔬汁从减脂、健身这种特定使用场景转为日常生活需求。”除了日益增长的需求使得HPP果蔬汁产品可以出现的场景更加多元化之外，随着市场与品牌的教育，消费者也对于HPP工艺有了一定的认知，对于相关产品的接受度也在不断提升。
据《2023年盒区房消费报告》显示，盒马的HPP果蔬汁销售同比增长了100%，而线上订单占比超过50%，复购率飞速提升，也侧面体现了是顾客是主动搜索指定商品购买下单的结果。最后，除了大众需求，能进一步把“高冷”的HPP果汁推向市场的，离不开背后的“地利”，一方面包括后端供应链相关的升级，这是HPP果蔬汁能够实现规模化生产的关键，另一方面，渠道与渠道端的联手，都让HPP产品从价格端更加“亲民”。唯可鲜向iBrandi品创介绍道，2005年左右，国内对HPP技术都很陌生，整个食品加工行业都不是很清楚HPP是什么技术原理，且HPP设备也非常少，国内HPP设备供应商也只有2-3家，而且只生产一些5-10L的HPP实验设备供大专院校研究使用。设备单价也比较高，是国内其他同产能热力杀菌实验设备数倍之多。与此同时，HPP果蔬汁的市场教育几乎空白的，但随着国内饮料市场从“好喝饮料”往“健康饮料”发展，唯可鲜选择切入这一空白赛道并进行相关产品研发，并于2021年自建工厂，专注于HPP果蔬汁、冷萃茶等相关产品的研发、生产与销售。如今，唯可鲜已经可以通过规模效应降低生产制造成本，形成独特的品牌壁垒。而包括唯可鲜在内的一些专注一HPP产品企业的出现，也这款“高冷”的产品实现了从小批量到大生产的变革。“对于HPP果汁而言，优质、新鲜的原料是重点。于是今年，我们与维果清达成合作，用盒马生鲜基地的蔬果做果汁，利用这种合作模式的首款商品——HPP流星蜜瓜汁已于今年5月正式上线。对于维果清而言，找到优质的小众蔬果货源不仅能提升自身产品差异化的能力，同时也便于控制品质。”盒马如此表示，“除了品控外，这种合作也加大了流星蜜瓜的采购量，为一些规格不达标的蜜瓜找到了销路，让这款小众网红水果用果汁的形式走向更大的市场。”事实上，基于果汁产品的变化，产业链上中下游开始走向协同的发展趋势，这同样是市面上出现众多“鲜果汁”产品，以及其价格更加“亲民”背后的关键支撑。03
结语
Beverage Industry的研究报告曾指出，果汁是一种很难被界定的饮料，几乎所有消费者都对果汁有自己不同的看法，一些消费者认为果汁是一种纯天然的健康饮料，而另一部分则认为果汁和可乐之类的汽水没什么分别，其本质还是一种高糖高热量的“甜水”。但如今，“果汁不健康”这种观念显然已经被逐渐扭转，以及，加上“HPP”标签后，越来越鲜的HPP果蔬汁已经打造出了一个“健康营养”的人设。“随着人们对于高品质、更健康的生活追求，消费者对于健康的关注程度越来越高。果汁未来的有两大发展趋势，一是越来越趋向于健康功能，二是由于HPP超高压冷杀菌技术带来的锁鲜、及活性成分保护的特性，口感更鲜活。”唯可鲜如此表示。综合来看，HPP技术的普及和商业应用日趋成熟，可以让HPP相关产品产能逐步提升，再加之国内冷链物流体系的完善，也能让HPP果蔬汁这种“高冷”果蔬汁产品成功走上零售货架。显然，在大健康趋势下，有着“天时地利人和”加持的HPP果蔬汁虽然仍是一个细分品类，但增速确实可观。
