文：陈晓京
来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
配方和主要原材料经久不变，风靡一时的旺仔牛奶，还有哪些新可能？2023财年，中国旺旺告诉外界，通过56民族罐返场，以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透，这罐牛奶获得高个位数增长。依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量，这和多年前，在方便面里找卡片的路数如出一辙。集卡片热潮火爆一时，不久便被少年们弃为敝履。旺仔牛奶和它背后的旺旺，同时面临品牌和产品老化的问题，已卡在瓶颈期长达十年之久。如若不能大破大立，中国旺旺难以走出中年危机。01
“集罐子”游戏
2023财年（2023年4月至2024年3月），中国旺旺（00151.HK）实现营业收入235.86亿元、公司权益持有人应占利润39.9亿元，同比分别增长2.9%和18.4%，一改上个财年营收、净利润双降局面。其中，乳品及饮料业务收入119.56亿元，同比增长7.4%，占比9成的旺仔牛奶获高个位数增长，走出上个财年双位数下降的阴霾。对于旺仔牛奶的增长，公司将其归功于56民族罐返场上市销售，激发了消费者收藏愿望。另外，结合开学季、毕业季等特定场景，加强终端场景营销；餐饮和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐装牛奶产品双位数增长。56民族罐，是旺旺在2019年推出的一款产品，即每一个罐旺仔牛奶对应一个民族形象。盲盒的玩法，增加了消费者集罐的趣味性。为此，公司还与天猫合作，发布了跨界歌曲《合而为一》。当时，56个民族的旺仔形象，从旺仔牛奶延伸到雪饼、仙贝等多个产品之中，堪称教科书级的包装营销。
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躺赚的日子过去
看到旺仔的形象，很多人脑海中率先浮现的画面，是三年二班李子明同学魔性演绎的广告片。这罐他从小喝到大的牛奶，在中国旺旺的地位举足轻重。2017财年至2023财年，营收贡献率由45.4%升至50.69%。2020财年和2021财年，旺仔牛奶分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元，同比分别增长11.3%和18.4%。不过，这一势头未能延续。2022财年，旺仔牛奶收入陷入双位数下降的险境。旺仔牛奶在自己的瓶颈期，已卡了上十年。自2013年实现约112亿元营收后，多年徘徊在百亿规模以下，直至2021财年引来转机，再次突破百亿。为什么旺仔牛奶，很难像广告里说的那样一直“旺”下去？原因很简单，常温奶、低温奶崛起和普及之后，消费者有了很多选择，纯牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉为主要原材料的复原乳，市场规模不可避免地萎缩。据欧睿数据，中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元，之后几年随着常温、低温奶强势向下沉市场渗透，复原乳市场继续遭到挤压。
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有无最优解？
早年，旺仔牛奶的旺销全国，是因为奶制品供应量少，给复原乳提供了成长的空间。娃哈哈旗下的AD钙奶、营养快线等一众含乳饮料产品的壮大，莫不如是。2005年之前，复原乳产品处于模糊地带。2005年10月开始，这类产品被强制要求注明“复原乳”。10年后，行业再度规范，以生牛乳、以奶粉为原材料的产品被实行严格标识措施。时易星移，从80后、90后到00后和10后，旺旺至今还是靠几款老产品过活。复原乳产品逐渐被边缘化，米果类产品被打上高盐、高糖的标签。在2000年后，旺旺就少有爆款出现，旺仔牛奶的神话难以复制。
