文：苏子秋
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
互联网时代，品牌之间的商战，有时候甚至不需要双方亲自下场。自发形成的庞大舆论导向，就有可能让一个品牌迎来泼天的富贵，或者是泼天的危机。李佳琦“花西子事件”后，围绕蜂花、活力28等国货的流量狂欢是如此；董宇辉“小作文事件”中，“丈母娘们”冲进高途的直播间疯狂下单是如此；而在娃哈哈创始人宗庆后去世后，娃哈哈被买爆的同时，同属“饮料巨头”的农夫山泉，亦被大批网友抵制，一系列负面传闻在社交媒体上大范围传播。很显然，这场舆论背后的操盘手既不是娃哈哈，不是农夫山泉。但舆情的发酵速度很快超过了双方的预期，最终逼得农夫山泉创始人钟睒睒和副总周力双双发文澄清。01农夫山泉的舆论危机“感谢每一位支持娃哈哈的人，建议大家理性消费，按需购买”。3月1日，面对店铺激增的订单，娃哈哈官方发出了如下声明。
▶图源：娃哈哈官方旗舰店
据媒体报道，2月28日、29日，娃哈哈官方旗舰店并未开启直播带货，但店铺销量涨幅超500%，销量排名第一的商品为娃哈哈AD钙奶。与娃哈哈情形截然不同的，是农夫山泉的直播间。虽然人气很高，但弹幕区几乎被“娃哈哈”刷屏，不少网友以此表达对农夫山泉的抵制。
▶图源：农夫山泉直播间
不少人将娃哈哈与农夫山泉的关系比喻成“农夫与蛇”，来自于这样一个传闻：“钟睒睒在创业之初认识了宗庆后，由于是同乡，宗庆后把娃哈哈的省代理交给了他。在代理期间，钟睒睒利用海南经济特区的政策优势，将娃哈哈的产品高价倒卖到广东等消费水平较高的地区，从中赚取差价。由于这种行为扰乱了市场规则，被宗庆后开除。而后钟睒睒自立门户，在1996年创立了农夫山泉，一跃成为娃哈哈最大的竞争对手。”不讲诚信，背刺恩人，在故事发酵下，钟睒睒很快被绑在了道德的十字架上遭到网友审判，农夫山泉顺理成章成了泄愤的对象。只是，真相似乎不像商战片一样刀光剑影，反而有些稀松平常。在3月3日的长文回应中，钟睒睒对网络传闻一一进行了回应，比如自己赚得的人生第一桶金不是在娃哈哈，而是布匹生意；“冲货”只是一句玩笑话，自己从未在娃哈哈领薪，更谈不上被开除。钟睒睒还提到了自己在娃哈哈发展中的贡献，正是在自己的提议下，娃哈哈推出了被大众熟知的营养八宝粥。
▶图源：农夫山泉
为了不让钟睒睒的回应显得是“一家之言”，农夫山泉副总周力博士也在朋友圈发文力挺，言辞恳切、真诚。尽管将在网络发酵话题的网友称为“吃瓜群众”，看得出些许愤怒，但很显然，面对突发的舆论危机，农夫山泉做不到“清者自清”。02“纯净水”与“天然水”之争提及娃哈哈和农夫山泉的恩怨情仇，有的或许是“吃瓜群众”添油加醋，但双方在“纯净水”和“天然水”上的争论和商战，却是绕不开的事实。这更是娃哈哈和农夫山泉发展差距越来越大的源头。宗庆后离世后，娃哈哈纯净水一度成为网络讨论的焦点，话题#娃哈哈 实验室御用水#还登上了热搜TOP1。不少在实验室搞科研的网友表示，由于娃哈哈纯净水的纯度高，导电率达到了1.56，完全符合实验室用水的标准。还有人算了一笔账，相比价格不菲的纯水仪，2元一瓶的娃哈哈纯净水，可以帮实验室节省一大笔开支。
▶图源：小红书
但正是由于“纯度高”，娃哈哈纯净水一度成为农夫山泉攻击的靶子。娃哈哈进军国内瓶装纯净水市场，是在1995年。1998年，签约了王力宏担任代言人，迅速占领了市场主导权。
▶图源：娃哈哈
当时可以和娃哈哈打擂台的是乐百氏纯净水，农夫山泉的市场占有率并不高。但随着千禧年的到来，农夫山泉丢下了一颗重磅炸弹。2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，钟睒睒公开宣布，由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，对人体健康无益，农夫山泉以后将不再生产纯净水，转而生产富含微量元素的天然水。随后，农夫山泉通过水仙花实验对比、动物实验对比、细胞实验对比等，力证天然水比纯净水的优势。农夫山泉此举引发了娃哈哈、乐百氏等纯净水企业的不满，双方阵营掀起了激烈的口水战，并对簿公堂。当年7月13日，农夫山泉将娃哈哈告上法庭，8月，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。正如钟睒睒在长文中所说，这场“世纪水战”最终在调停下不了了之，双方握手言和。但经此一役，农夫山泉名声大噪，通过“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等slogan在包装水市场一路狂飙，无往不利。
▶图源：农夫山泉
根据咨询机构观研天下的数据，2021年农夫山泉市占率达到26.5%，娃哈哈仅排名第四，市场占有率为9.9%。2023胡润百富榜显示，钟睒睒以4500亿元，第三次成为中国首富。03“捧杀”娃哈哈其实，从商业的角度来看，娃哈哈逐渐走下坡路，或许和农夫山泉有关，但并非没有战略布局上的问题，诸如在新消费领域的新品研发不足、营销观念相对保守等等，才被农夫山泉和层出不穷的新锐品牌打得措手不及。在宗馥莉接班后，通过一系列创新改革，娃哈哈的营收又重回500亿大关，品牌焕发了新生。作为喝娃哈哈长大的一代，很多人都不希望其风光不再。只是，有的网友为了支持娃哈哈而抵制农夫山泉的行为，何尝不是对娃哈哈的另一种捧杀？比如，最近有网友表示，娃哈哈之所以一直采用纸箱包装，是因为宗庆后曾说过，如果用塑料纸包装，会断了那些靠捡纸箱维持生计的人的收入来源。
▶图源：小红书
宗庆后是否说过这样的话，目前尚未考证到，作为良心企业家，宗老很有可能怀揣这样的悲悯之心。但事实是，根据娃哈哈客服回应，娃哈哈饮用水的包装是有区分的，12瓶装的纯净水是裹膜包装，24瓶装的是纸箱包装。
▶图源：西部决策
这种以偏概全的夸赞，我想并不是宗庆后愿意看到的。这更像是对娃哈哈的道德绑架。因为如今的娃哈哈，需要的不是对过去的依依不舍，不是饮水思源的道德感，而是顺应时代趋势、甩掉沉重包袱的创新魄力。
