文：Siete
来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
你知道吗，2022 年开始，中国品牌整体价值以 20% 左右幅度下滑，直到 2024 年，才收窄到了 4%。
而且这两年的全球 100 强里，中国品牌数量是在下滑的，从曾经的 15 跌到现在 11 。
这些是凯度大中华区 CEO、凯度 BrandZ 全球主席 王幸Doreen 告诉我的。
很多人知道她，是通过权威品牌榜单 BrandZ——她一手做起了这个榜单，影响力大能直接影响上榜企业的金融市场估值。
但很多人不知道的是，她其实在做营销之前，是个纯血码农，每天敲代码，实在太无聊了才转行到了市场研究。而这一做，就是 20 多年。
在没下牌桌的这些年里，她不仅前后站上了英国议会、纳斯达克、耶鲁、剑桥等等场合，还在中美两地都长期驻扎过，每年走遍 25 个国家走访大量的创业者，这给了她既客观又复合的观察视角。
这些年里 BrandZ 的含金量还在不断上升。她为什么要做 BrandZ 这个榜单？是怎么做出来的？从榜单的变化里，我们能看出什么品牌发展内的线索？
在前段时间我们录的一期播客里，她把这些年里自己的心路历程，以及对品牌的深度洞察全盘托出！
我们一起聊到了：
和她聊完，我有个感受：无论大环境如何，中国的品牌人一直在破浪前行，中国品牌们也一直在坚韧地往前走。
更多专业深刻的内容，欢迎大家去收听完整的播客，也欢迎你来向我分享你的听后感！
研究品牌价值，我想把中国品牌带出来刀姐doris：
我第一次听说你是全世界第一个去英国议会演讲的亚裔女性，简直觉得太牛了！你还记得当时你讲了什么，是什么感觉吗？
王幸Doreen：
现在问我具体讲了什么，我肯定记不清了，但几个关键信息还是记得：
首先肯定是讲中国和亚太品牌正在高速崛起，二是我表达了一个态度，我们是来合作的，而不是来抢你们饭碗的，接着我又讲了中国品牌的崛起，对欧美到底有什么积极的影响。
站上那种全是白人老头，充满着标准伦敦腔和纽约腔的场合，当然是非常紧张的，我至少准备了 100 遍，最后练到什么程度？五分钟的演讲，我一定会在 4 分 58 秒的时候停下来，留 2 秒缓冲。
但我知道这件事可行，是因为我内心有作为中国人的自豪感——我不是代表我自己，而是代表强大的中国和正在崛起的中国品牌。它们需要我把它们带出来，带到世界最高的平台上去。
刀姐doris：
听得我好感动啊！而且我还记得，你最开始不是做营销的，能站上这种台子真的不容易！
王幸Doreen：
我研究生在美国读计算机。你懂的，我们留学生毕业了首先得活下来，对吧？当程序员是最容易活下来的。所以一毕业我就去做量化 coding（编程），一天写几千行代码。
就这么做了四年之后，我觉得太无聊了，简直在浪费人生。刚好那时候通过一个做消费品的朋友知道了市场分析这个工作，我当时想嘛，反正数据分析和市场分析都是分析，我应该也能做吧？
所以之后我就去了 GFK（注：全球 TOP5 的市场研究公司）。到了那我才觉得，营销也太有意思了！
那时候是 2003年，我的工作之一就是要让那帮用清水洗手、很少刷牙的西班牙人，开始用香皂、用牙膏。
在研究过程中，你能看到人和人之间的巨大差异。比如同样是 15-25 岁，墨西哥人、英语非母语墨西哥人、从巴西、西班牙移民来的墨西哥人，他们都是千差万别的，这中间就会产生很多机会。
越做就越觉得有意思，我的营销之路就是从这开始的。
刀姐doris：
那后来又为什么去做了自己的咨询公司？
王幸Doreen：
这么说有点狂妄了，因为我觉得市场研究一点都不难，大概两三年就学会了，哈哈哈。所以我干脆就自己做，开了个公司，主要给几个国际奢侈品牌出海做前期洞察。
其实我 19 岁读大学就创业过，那时候在申请美国研究生，怕拿不到奖学金，所以就去办了一个英语培训学校，当时觉得还挺有趣的。
不过很惨的是，我这一次创业是 08 年，海外需求简直是土崩瓦解，我就动了回国的心思。
在美国就是，你现在什么样，大概率三十年之后还是这样。但是中国不一样，中国瞬息万变，虽然你不知道它往哪变，但我被那些可能性吸引了。
我内心最深处，向往的始终是自由、有创造力，不断探索的生活。
所以你看我的经历，每六年就会变一次。我加入 Kantar，前六年在北京做 client service（客户服务），和大家一样都是从account director（客户总监） 一点一点做起来的；然后去了纽约，花了六年把 BrandZ 做起来；2020 年回国，来带大中华区的业务，现在又快 6 年了。
中国品牌价值大降，但品牌力并不弱刀姐doris：
你刚刚提到了去纽约做 BrandZ，又从国内回到了美国，那其实算你工作上的一个大决定了。我很好奇，全球做榜单的已经有那么多了，你为什么还要做 BrandZ？
王幸Doreen：
我当时是自告奋勇去的，过了三四轮面试才到了纽约。
因为 BrandZ 的前身是个数据库，但数据到处都有，品牌不缺你这一家。所以我就在想，品牌缺的是什么？
其实品牌有个问题一直没解决：CMO 花了这么多钱，到底带来了多少财务上的收入？品牌价值在公司无形资产中的占比到底是多少？
如果算不清楚， CMO 和 CFO 肯定就会打架，品牌价值也会被严重低估。
举个例子，BrandZ 刚起步时，品牌价值只占公司无形资产的 36% 上下，之所以低，就是没办法算准算对。十年之后的现在，这个数字是 51% 左右。
刀姐doris：
所以品牌价值到底怎么算？我知道 Kantar 有个公式是：品牌价值=品牌收益 x 品牌贡献 x 品牌乘数，这公式是怎么来的？
王幸Doreen：
其实就是分三步：
我想重点讲下“品牌贡献率”，这是 Kantar 的独家指标，也是我们对“品牌”的理解——品牌是因为你的存在，我愿意多买、我愿意付出更高的价格。
所以，品牌贡献率=品牌所能带来的购买量提升和价格溢价。
为了讲清楚维度，我们建了个 MDS 模型：品牌必须是对消费者有意义的（Meaningful），同时是有差异化的（Different），另外还要让消费者能迅速识别（Salient），这三个指标对品牌来说是最重要的。
瑞银、摩根斯坦利能拿到的财务数据不比我们少，但市场上缺的是基于消费态度、消费行为的真实数据，也是我们模型的核心竞争力。
最终，我们会算全球 54 个市场的 21000 个品牌的价值，排行榜出来之后会进到当天的交易数据里，所以会影响估值。
资本市场都认了，管理层肯定也认了。我们一般会说，CEO 可以看整体的品牌价值，CMO 要思考怎么提升品牌贡献率。
刀姐doris：
我觉得这套价值体系真的需要被科普给更多的中国品牌，尤其是刚刚你提到的 Meaningful/Different/Salient 这三个指标，很多国内初创品牌并不太关注，因为大家都去看曝光、看规模。
那你做了这么多年的榜单，有没有看到一些变化或者趋势？
王幸Doreen：
从有这个榜起到 2022 年，中国品牌价值年增幅都在 10% 以上，但是从 22 年开始，我们经历了前所未有的品牌价值衰落——每年大降 20%。
到今年稍微稳定，下滑幅度收窄到 4%。
我当时非常惊讶，但仔细分析了一下这个下滑，不是因为我们没做好，而是整个中国资本市场被严重低估了，导致品牌的财务价值大幅度下降。如果只看“品牌贡献”这个指标，很多中国品牌是在突飞猛进的，包括 Tiktok、Temu、茅台等等。
我还有一个观察是，全球 100 强里，中国品牌数量是在下滑的，从曾经的 15 跌到现在 11 。
不过，留下的这些品牌是真真正正走在了打造全球品牌的路上。比如海尔、小米，它们早已经跳出了家电品牌的范畴，做出了自己的一整片生态，这是让我非常兴奋的。
无论什么时候，我还是相信中国的土壤，能让很多品牌从优秀走向卓越。
任何市场，出海窗口期都只有 2-3 年
刀姐doris：
我一直有个很大的使命，就是“成就中国好品牌，带领走向全世界”。你觉得中国成就自己的品牌、甚至走向出海，是接下来 10 年的大方向吗？
王幸Doreen：
我们先来给自己照照镜子，中国品牌强在哪里？
刚刚讲了三个指标，有意义、差异化和活跃度，活跃度上我们是做得很好的，差异化是最弱的。有个原因是中国速度太快了，出一个新品，很快就会有仿品。
但对品牌来说，很重要的一点就是保持差异化，有差异化才会有溢价。不仅仅是产品差异化，而是要拔高到战略差异化，包括品牌、沟通、体验等等，否则最后我们还是只能回去卷价格。
而一旦涉及到出海，就更需要考虑差异化。比如你想把货卖给西班牙二三十岁的年轻人，他们收入不高，网购个东西可能要等十天半个月，结果他拿到货一看，如此平平无奇？那肯定不行。
中国既然产能没有问题，各种设计资源也很丰富，为什么不去做更多独特的东西，去满足全球 GenZ 和 GenAlpha 们的需求？放眼全球，绝对没有小赛道。
刀姐doris：
你从很早就开始看中国品牌出海，你觉得现在的认知存在一些普遍的误区吗？
王幸Doreen：
第一，千万别以为你的产品放在货架上了，你就已经出海了。
消费者是不敢花大几百欧元去买一个从来没有听说过东西，怕回家之后被老婆骂买的什么杂牌子；反观大疆为什么做得这么好？因为它早已融入很多极客们的生活。
第二，一定要会讲产品故事和品牌故事，让消费者有体感。
中国品牌出海打法还是比较单一，在 Youtube 投点达人就开始铺货。其实海外市场有很多 local 的打法是很聪明的，你要去针对性地了解。
第三，要沉浸式洞察消费者， 把他们的消费动机研究透彻。很多品牌的营销 1 号位觉得我在国内已经杀了这么多年，对消费者足够了解了， 但他们有时候真的缺乏一些敬畏心。
SHEIN 的徐仰天曾经说，他每到一个市场就蹲在路边看 3-6 个月。如果没有这种沉浸式的消费者洞察，是绝对出不来爆品的。
任何市场给你的窗口期都只有 2-3 年。这段时间里，你的品牌定位、品牌战略、营销战略极其清晰，消费者洞察非常深刻，你可能就起飞了。
但如果你定一个低价就开始卖，过了两三年想回来再做品牌？不好意思，我几乎没有看到成功的。
刀姐doris：
现在的确品牌人的日子不好过，但我们还有很多品牌的信徒，你对他们有什么建议？
王幸Doreen：
第一，不论外界环境怎么样，请大家一定要相信品牌。卷价格死，卷价值才能活下去。当全世界都在做品质升级的时候，我绝对不相信中国会倒退去做消费降级。
第二，出海风大浪急，但是我所访问过所有创始人，没有一个不说出海这件事的，没有一个不乘风破浪的。中国建设世界级品牌的时间点已经到了，我们一定要抓住这个 2-3 年的窗口期。
第三，千万不要低估品牌的价值。今年最新的数据，品牌价值已经占到了无形资产里的 53%，是无形资产里占比最大的部分。我们一定要相信品牌，持续地把品牌价值推上去。
