来源：21世纪经济报道（ID：jjbd21）
开年三周，各监管部门已拉开“反内卷大年”的序幕：在国新办“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上，市场监管总局透露，已约谈主要电商平台，重点整改“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争的问题。
而在去年年底召开的中央经济工作会议上，国家层面也明确提出要“综合整治‘内卷式’竞争”，为地方政府和企业的行为划出红线。
“长期停留在一种简单重复、没有进步的轮回状态”——这个对“内卷”的概括，恐怕是2024年电商行业最真实的缩影。回顾2024年，几乎每个商家都身心俱疲，疯狂的低价口号催生一地鸡毛，流量成本还在飙升，退货率居高不下……耗尽心力，到头来是在给平台打白工。
这就像西西弗斯推石头，商家沿着流量和算法规则划下的路径，辛辛苦苦上山，稍有不慎石头便滚回山脚。更糟糕的是，内卷的“滚石”也随机砸落在消费者身上：价格看似低了，偷工减料的“大坑”却更多了，体验感与信任度被一再透支。
是追逐下一个短期风口继续轮回，还是寻找一片能长期安营扎寨的肥沃土壤？2025年的电商行业，站在一个关键的拐点上。
流量神话破灭“现在这叫伪低价。” 在去年11月的一场电商研讨会上，一位广东商家一针见血地指出，平台低价策略早已从价格让利变成以次充好、偷工减料的庇护所。行业竞争日益恶化。
推动这场疯狂竞赛的，是一双看不见的手：流量。
这两年，低价和流量算法规则捆绑得愈发密切。零一数科的创始人鉴锋指出，2023年开始，无论是传统货架电商还是内容电商，算法分配流量的标准都在一边倒向价格，低价成了获得流量的“万能钥匙”。
这种逻辑看似简单高效——只要稍有价格优势，商家就能换来自然流量，省去投放费用。但商家很快发现，“免费午餐”没有通向繁荣，反而迈入了恶性竞争深渊。
理想和现实的差距，源于两个盲区：
其一是流量大环境的变化。天风证券报告显示，随着电商平台用户规模见顶，获客成本暴涨。从2017到2023年，主流电商平台的人均获客成本已翻三倍以上。
平台吃不到肉，商家更只能喝风。多位商家观察到，这两年低价活动频繁，对流量的拉动效果大不如前。“免费流量没有了”成为行业共识，而靠降价打造爆品的时代也随之结束。
另一个更常被忽略的误区则是，把低价营销捧上“神坛”似乎本身就是一场错误：有量无质，有销量没利润，议价权逐渐丢失，无休止的价格战开启。
一位资深电商操盘手的经历就是一个典型。2022年，他操盘的百货类店铺还是某平台销量榜前十的头牌大店，然而同行通过压低价格的恶性竞争，迅速截胡了近80%的流量。不到一年，店铺销量暴跌，公司陷入困境。
“一次性流量”能搭建的联系十分脆弱，消费者忠诚度低，一旦有商家给出更低价、有算法偏袒更低价，消费者便会立刻转向。而其对品牌价值的侵蚀和消费者信任的消解，更是难以挽回。本质上，这是一个竭泽而渔的故事。
不找风口，找长河当流量算法绑架了电商生态，短期红利成为商家的唯一追求时，注定会丢失对长远发展的掌控。商家们终于意识到，在这种故事里，自己只能在风口轮替中奔命，始终无法摆脱被收割的结局。
从去年618开始，不少电商平台开始调整绝对低价战略，但摆脱低价依赖的道路并不平坦。前述操盘手就在去年双十一时，尝试推广一款定价略高于市场均价的商品，尽管投入了高额推广费用，实际成交额却几乎没有起色，“系统匹配不到潜在消费者，没有有效的用户画像提供给你。”
降价容易，重新定义价格与价值却难。这不仅需要商家具备转变心态、主动掌舵的能力，更依赖一个真正支持长期发展的生态。而生态不只是一个漂亮的概念，能够真正提供多方共赢、可持续发展的平台少之又少。
即便如此，仍有品牌在迷茫中找到了自己的路径，或许能提供一些方向：
瑞幸咖啡是一个典型案例。去年《玫瑰的故事》热播之时，瑞幸迅速整合影视IP和代言人资源，推出“黄玫瑰拿铁”新品，并通过小程序、公众号、视频号和企业微信等渠道触及全域，实现线上和线下门店的GMV双双增长。
安利纽崔莱也借助2024巴黎奥运会的IP热点，通过视频号达人助播，传递健康运动的理念，并与微信运动联合发起“健康马拉松”活动，鼓励用户分享挑战海报，形成社交裂变，扩大品牌影响力。
对于滋补品牌王小饵来说，跨越价格敏感与信任门槛尤为艰难。品牌通过精准投放高知女性群体，在直播中展示原产地和工艺细节，成功建立了用户信任，月GMV峰值攀升至500万元，客单价随之回暖。
从这些案例中可以发现几个共同的确定性：
首先，商家们都在寻找未被过度开发的“流量土壤”。当前流量增长趋势已经明显放缓，这种残酷的流量竞争环境未变，低价可能仍然是最直接的手段。而那些脱颖而出的品牌，无一例外都转向了新的消费场景和潜在的流量洼地。
这也引出了第二个共性：善于通过IP联动、社交裂变、达人助播等新玩法，撬动用户兴趣。在这种模式下，价格不再是唯一驱动力，场景、内容和互动带来的体验感成为吸引用户的重要因素。
更深远的共性是，成功品牌将焦点放在了用户关系的沉淀上。相比短时间内的流量爆发，越来越多商家更关注产品品质和用户体验。因为长期用户的信任与黏性，或许才是面对市场波动最可靠的缓冲。
归根结底，商家的路径可以总结为一条更系统的公式：基础 × 机会 × 积累。基础是土壤，需要通过数字化工具和流量平台铺垫；机会是动力，要抓住新玩法；而积累则是根基，通过用户关系的构建，最终形成品牌护城河。
简单来说，就是回归经营与营销本质，以产品、技术与供应链为基础，通过多触点多类型的内容与用户建立更紧密的关系。
看得见的新大陆艾媒咨询数据显示，2023年直播电商市场规模的增速仅为35.2%。与之对比的是，2023年视频号的品牌商家入驻数量增长了281%，带货GMV接近上一年的三倍。最新的微信公开课透露，2024年微信小店的带货GMV还保持了近两倍的增速。
当电商平台普遍陷入交易额增长乏力的危机中，不少商家为何能在腾讯生态实现逆势增长？这恰恰是“基础 × 机会 × 积累”公式的应用结果。
先看流量基础。
相比其他平台每年几万亿元的交易额，低基数是微信平台增长的起跳点。例如，在鉴锋看来，相比其他依靠付费流量的平台，现在视频号的自然流量依然能贡献高达70%-80%的GMV占比，这在当前市场中几乎是独一无二的竞争优势。
也有商家开始从纯粹依赖自然流量，转向更精细化的掘金方式。某品牌商电商负责人就表示，当前视频号的商业流量依然拥有先发优势，在确保合理ROI的前提下，商家能通过投流等方式稳定转化，从而实现从1到10的规模化拉新。
这些可观的流量红利，主要得益于腾讯社交+内容优势，能够源源不断地产出新的优质流量：用户付费意愿强、重视品质、未被“低价”心智覆盖。
明白了突破口在哪，便抓住了机会。
以品牌授权服装为主的广州初旭就是一个有代表性的例子。总经理颜承熙曾是低价策略的忠实践行者，“觉得只要单价够低就能跑爆。”
但在视频号中，这一惯性失效了。面对新环境，颜承熙迅速调整，转而在直播中突出内衣的功能亮点，并通过公众号和朋友圈深耕用户关系。三个月后，其直播交易额突破20万元，客单价实现翻倍。
鉴锋分析，“社交 + 内容”的双轮驱动是背后的关键原因，其实这也是所有腾讯系产品的运转逻辑——社交裂变是腾讯的强项，通过熟人网络的信任背书，减少用户决策成本，缩短转化链路；而借助优质内容和深度互动，可以解决冷启动的难题。当社交逻辑、内容逻辑与商业化三者结合，便能形成一个强劲的增长飞轮。
相比单一的推荐算法，这种多维度的增长机制更具长期潜力。“抓准用户特点，制定差异化的营销策略，不同体量的商家就都能有发展机会。”
2025年的机遇点，鉴锋认为是达人助播和团长分销。尤其是视频号的达播分销已在过去一年展现出强大的爆发力，越来越多不懂内容生产、从零起步的个体商家，也能抓住这些方式快速起步。
从长期来看，最后还得看积累。
鉴锋做过一笔粗算，一个场景的红利期往往只有2年，一旦某款视频走红，竞品就会蜂拥而至。但如果能结合多种触点和链路，红利窗口期可以延长到5～10年。
这并非纸上谈兵。一个有趣的发现是，“矩阵组合拳”在腾讯生态里尤其重要。比如做过小程序的商家，往往能在启动视频号直播后提升客单价和复购率。而通过私域触点进行精细化运营后，可为公域直播间带来30%-50%的GMV增量。
这种“公私域联动”的玩法，也是视频号最初的策略。视频号作为流量引擎，通过与社群、朋友圈、公众号的无缝连接，将公域流量转化为私域资产。私域流量的每一次裂变，又能通过公域放大至数倍甚至数十倍。
2025年最新的微信公开课进一步描绘了这套生态系统的全景。不局限于视频号单核，微信还打算将微信小店跟其他组件一一配合。在这套生态中，用户先通过小程序的“门面”了解商家的价值理念，接着去微信小店下单，最后在服务号里沉淀为长期粉丝。
这不仅是一次交易链路的优化，更是一种全新的商业思维：种草、转化、运营用户关系。每一笔营销投入，都能转化为品牌的长期资产。
“基础 × 机会 × 积累”最终勾勒出的，是一条更为精细的商业进化路径。从最初的自然流量，到多触点的深度经营，再到用户关系的长期维护，商家逐步从单一粗放的增长模式中脱离，建立起足以穿越周期的护城河。
就像生命从单细胞生物进化到复杂生态系统，商业竞争的本质也是一个从粗放到精细的过程，而这恰是腾讯生态的意义所在。在这个生态中，“短期有红利，长期有壁垒”。它不是流量的单次收割机，而是一个兼具肥沃土壤与完整生态的系统，支持商家离开低价盐碱地，开拓能长出稻田的长期阵地。
