文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着多巴胺饮食、中式滋补等食饮新趋势的出现，当下消费需求和食饮行为正变得日益多元化。小红书商业化联合益普索最新发布的《食品饮料行业洞察报告》表示，消费者的消费能力和偏好随之改变，食饮行业正在迎来新一轮的转型期。
在转型期的档口，品牌们亟待与当下消费市场的新消费趋势相融合。为了带给行业和品牌更多的启示，小红书邀请徐福记CMO蔡典儒和行业大咖沈帅波举行了一场「快消漫谈」系列对谈，对谈中徐福记CMO蔡典儒分享了自己对于食饮新变化和新趋势的解读，并与沈帅波一同探讨小红书营销方法论给品牌带来的启示。
国民经典零食品牌徐福记，作为一代人的童年回忆，虽然已在线下拥有良好口碑、众多粉丝，但如何找到潜力爆品在年轻人的生活社区里焕发新活力？又如何借助差异化工具覆盖新场景，让老字号们与年轻消费者同频共振，最终实现品效合一？
而小红书，作为一个能够帮助老品牌们找到融合契机的载体，这里聚集了上亿“懂吃、会吃、爱吃”的人，因此成为众多品牌抓住趋势实现品牌焕新的重要场域。这次，徐福记遇上小红书，看中的是小红书展现的平台价值，将带给品牌更多的“解题思路”。
01
聆听年轻人的声音，
千里挑一的爆品如何诞生？
消费者趋势变化下，产品更新迭代的速度越来越快，从”口味至上“、”健康需求“、再到”情感价值“，附加属性赋予了产品更多的内涵。市场风向瞬息万变，消费需求层层加码，如何推出符合消费者需求的产品，是每个品牌需要思考的问题。
创立30余年的“老字号”品牌徐福记也不例外。见证了中国糖果市场曲折前行、成长壮大的徐福记已开发出1200+的丰富产品线，逐渐成为国人心中难以磨灭的“甜蜜印记”。尽管如此，随着新消费浪潮席卷行业，面对越发挑剔、充满个性的年轻群体，如何与他们对话，建立和年轻群体的链接，实现品牌焕新，成为徐福记在品牌焕新路上面临的新问题。
社媒作为链接品牌与消费者之间的桥梁，在消费者食饮旅程中扮演了至关重要的角色。徐福记CMO蔡典儒表示，“我们的品牌策略是以消费者为中心，年轻消费者去哪里，徐福记就去哪里。所以我们来到了小红书”。
作为食饮种草第一平台，食饮在小红书的全部板块中始终占据主要位置。小红书也是众多食饮消费者的“购前第一站”、提供“全链路体验”的主阵地。根据益索普的数据，从认知、种草、购买到分享，年轻消费者们更愿意在小红书上被种草。
图片来源：小红书食品饮料行业洞察报告
同时，平台用户的高活跃度让群众带来的种草力量愈发深刻。根据官方公布的最新数字，小红书平台月活用户已达 3 亿，内容分享用户超8000万，笔记内容原创度高达90%。
图片来源：小红书食品饮料行业洞察报告
利用这样一个高活跃平台的优势，抓住新趋势爆品对于徐福记来说至关重要。而在徐福记全品线1200+产品中，哪一个单品最有潜力抓住年轻人？小红书通过聆听用户的声音，将用户种草内容、热门话题进行分解、整理和归纳成趋势洞察，在此助力下，徐福记结合小红书独有的“货架漏斗模型”筛选出最具潜力的品类——软糖。
首先，从市场与品类趋势、站内搜索等几大小红书数据洞察中发现，糖巧大类是一个供需双高、竞争蓝海的潜力赛道。结合徐福记的品牌特性、平台表现和人群画像可以发现，徐福记在糖果赛道更占优势，其中软糖的受众群体明显更偏年轻，其与年轻人的高关联度正是品牌焕新的关键。
小红书进一步发现：在软糖的趋势品类中，水果味+软糖的组合热度最高，“果汁软糖”增速环比高达211%，市场潜力巨大，正是品牌进入的好时机。于是，徐福记最终锚定以徐福记软糖和趣满果软糖为重点打爆的”超级单品“。这个一步步选品的过程，就像是“货架漏斗”，通过站内数据洞察结合市场与品牌的调性层层筛选后，找到最有潜力的品类以及产品。
在徐福记CMO蔡典儒眼里，果汁软糖的热卖，与徐福记在小红书平台里的策略布局密不可分。而在小红书帮助下打通营销链路、定位核心场景，则成为徐福记以及众多品牌需要迈过的第二道“门槛”。
02
碎片化食饮场景中，
“靶心”用户在哪里？
解决了选品和聚焦后，徐福记CMO蔡典儒表示：“我们面临的第二个痛点其实是消费场景的碎片化。品牌是要全方位覆盖所有消费场景，还是集中打穿几个重要场景？”
随着食饮场景正变得更加多元化和碎片化，人们的生活正在被切割、细化和再创，产生出随时随地的口腹之欲。对品牌而言，精准把握细分场景下的核心诉求，从临近场景中为产品在同品类、甚至临近品类中抓取更多的“场景份额”，能够为产品提供新的增长点。通过场景挖掘和场景覆盖触达更多的核心人群，是品牌需要触达到核心消费者的第二步。
图片来源：小红书食品饮料行业洞察报告
在小红书这样一个天然的内容场中，消费者更加注重反馈的真实性。除了成分列表和产品测评，人们更愿意相信“同温层”的声音，真实消费体验与反馈，更有助于年轻消费者们理性决策。
新破圈模式的启发下，徐福记利用小红书“人群反漏斗模型”锚定果汁软糖的核心关联场景，如茶余饭后、户外休闲、万圣节、新年等场景。在新年糖的案例中，徐福记着力打造龙年新年氛围感，大福袋的造型，寓意红红火火、福气满满，搭配国风插画与龙年元素结合红色丝巾，年味十足。包装自带提手，翻转就是果盘，适合应用于新年下的多元场景，新年新设计推动产品和品类热度的持续走高。
找到场景下的核心人群后，徐福记继续分阶段层层渗透。通过走进年轻人的生活场景，并结合限定款式，设计解压、闺蜜分享装、童年小零食等更具个性的差异化卖点，突出软糖的Q弹解压以及休闲零食性质，成功将人群渗透到零食泛人群，实现产品心智的占领。
徐福记成功抓取碎片化食饮场景，正得益于对小红书反漏斗模型的应用。而“人群反漏斗模型”的本质，正是利用“内容性种草+场景穿透+人群辐射”的优势帮助品牌进行更精准的场景渗透。
在品牌确定主攻产品后，基于产品特点找到最核心的人群种草；在核心人群买单后，再快速投放更多资源拓展产品热度，自然流量连带商业化流量为产品层层加码，放大产品流量优势，逐步辐射到兴趣人群，最终影响泛人群。
“人群反漏斗模型”可以让品牌按照“核心人群—兴趣人群—泛人群”的路径逐步破圈，小步快跑，大大节省营销成本。
图片来源：小红书
小红书通过深入挖掘市场、品类和品牌的方方面面，对症下药，最终为品牌找到了对的方法和对的人。在品牌层面，不仅能以更高效、稳妥的方式和消费者沟通好产品，同时还能获得可以预估的效果和预算上的优化。
03
品效双收背后，
重新认识小红书
徐福记利用小红书对于人群及消费链路的精准洞察、对细分赛道趋势的把握，精准锁定核心爆品，做足场景渗透。最终，徐福记在小红书的人群渗透率增长了4倍，新客数量增加了35%。小红书的助力使徐福记实现新客和销量增长，促成品效双收。
在对谈中，徐福记CMO蔡典儒表示：“小红书帮助我们捕获到更多年轻的目标消费者，并与 TA 们深度互动。我们也希望借助小红书识别和校准产品人群、用户场景、提炼差异化卖点，更精准触达目标群体”。
徐福记也将借力小红书，结合新品策略，进军更多的潜力赛道。而徐福记的成功也将启示更多品牌，将小红书的核心方法论复制到更多品线。
2023年以来，小红书的商业化之路开始加速，汇聚数亿用户的社区与商业之间就此实现「通航」。在社区里，无数「个体」力量聚集叠加，翻涌不息。品牌商家则看到继续「向上」经营的潜力。
平台内用户浏览笔记、成功下单等动作均反映出人们被笔记种草的概率。作为食饮新营销第一平台，小红书为品牌找到潜力新品、借助新趋势找到新场景、触达新人群。通过更精准的人群辐射，在小红书高质量内容场域内，通过认知、种草、购买、分享的一系列动作，促成平台内从种草到转化完整链路的实现，推动品牌获利。
渠道与品牌的共建联动，让品牌更高效地从用户需求中找创新、找场景，打造真正与市场趋势契合的优质产品，并反哺企业的营销策略。而小红书，作为天然的趋势和需求发源地，无疑是品牌与消费者实现同频共振的关键一环。
04
总结
中青网去年6月发布的线上调查结果显示，64.3%受访者已将网购作为一种娱乐休闲方式，其中90后的网购比例接近70%。新消费时代，年轻群体的消费偏好和决策偏好更加依赖于线上渠道。传统社媒也不再局限于信息的分享与交流，开始拓展更多的生意场。小红书作为当代年轻群体最活跃的社媒渠道之一，无疑为消费者和品牌方提供了双向指引。
对于众多类似徐福记的品牌而言，小红书不仅是最高效的营销选择之一，也是新生意机会的发源地。小红书利用食饮圈层人群在平台所展现的鲜明个性，为品牌加注C2B影响，推动产品快速迭代，更灵活地适应市场变化。而品牌也在与平台的合作中，获得更广泛的曝光机会、更深入的用户参与体验，并制定更有针对性的营销与产品策略，最终获得生意增长。
