文：李叙瑾
来源：晚点LatePost（ID：postlate）
同一个集团下的两个子品牌，用同一个方法论和供应链，在两个非常类似的行业，生存境况能有多不同？
新冠疫情开始后，茶饮和咖啡都进入白热竞争。同属蜜雪集团的两个品牌都以 6-14 元一杯的超低价饮品迎战，在门店挂出同样由华与华设计的品牌吉祥物和红底白字大字招牌。
蜜雪冰城势不可挡，这个 1997 年成立的冰激凌品牌在 2019 年结束的时候已经开了 7500 间店，之后四年又净增超 25000 间店（含海外市场 3000 间），带动整个集团去年前三个季度就盈利超 25 亿元，三倍于古茗，在中国餐饮消费品牌里仅次于海底捞。
幸运咖和瑞幸一样在 2017 年开业，在 2022 底开出 2530 间门店，但之后增长显著放慢。到今年 2 月底，幸运咖有 2900 多间门店。而瑞幸在国内已经接近 18000 间店，成立更晚的库迪则开出 6200 多间门店。
两家公司诞生在截然不同的环境。蜜雪冰城在诞生后的二十多年里，几乎没有遭遇过激烈竞争，这使得它有充足的时间打磨产品、完善加盟与供应链体系，慢慢扩张；相比之下，幸运咖一出生就面临着两个凶猛的竞争对手，瑞幸、库迪带着钱而来，势头也更凶猛。
更关键的是，蜜雪冰城过去赖以成功的 “下沉市场” 消失了——城市与乡镇的信息差正在被极速磨平，两边消费者的消费兴趣与偏好正在前所未有地贴近。过去四年，幸运咖试图复制蜜雪冰城的每一步，但显然已经无法成功了。
河南省一个县城商业街相邻开着蜜雪冰城和幸运咖
01
复制蜜雪冰城的经验、人员和供应链
幸运咖最早是 2017 年被蜜雪冰城入股孵化的独立品牌，由蜜雪总部所在地郑州的一间精品咖啡店主理人赵昕负责。她希望为年轻人打造一个新潮的咖啡品牌，选址瞄准高校区、精英区、商业区三种消费圈。
和同期开业的瑞幸一样，幸运咖门店面积小、座位少，也不追求最好的位置，以压低成本。根据杯型，店里一杯美式 8-10 元、一杯拿铁 10-12 元，最贵的大杯焦糖玛奇朵 15 元。定价大概是星巴克的 1/3，但不比当时大量送打折券的瑞幸便宜多少。
幸运咖最初的两家写字楼店只经营了不到两个月就关了。事后幸运咖团队复盘，失败的主因是选址。当时郑州写字楼入住率不高，且城市节奏不算快，很多人没有养成喝咖啡的习惯，而产品价格也不够低。
开业前两年，幸运咖更新了一次菜单，一度还加进了果茶、奶盖茶、珍珠奶茶、现烤面包来迎合消费者口味。很显然，这不会改变它的经营状况，门店数量长期在个位数徘徊。
2019 年，蜜雪冰城全资控股幸运咖，时任蜜雪冰城西南区招商负责人邱腾宇被调来担任总经理。蜜雪冰城创始人张红超的弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫直接参与经营讨论。不久，张红甫提出 “五年内复制出一个蜜雪冰城” 的目标，要把幸运咖开进 “每个大学、每个县城、每个城市”。
邱腾宇在 2022 年接受《晚点 LatePost》访谈时回忆说，早期幸运咖一杯卖到 15 元是对自己 “不够狠”。10 -15 元一杯的咖啡对二、三线城市的白领吸引力并不高，他们往往只在促销期才光顾，当价格回归到常态后便不会继续消费。
很快，幸运咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。中杯美式从 8 元降到 5 元，大杯拿铁从 12 元降到 9 元。蜜雪的王牌产品手捣柠檬茶在幸运咖进化为手捣冰柠咖，主打的冰激凌被加入咖啡变成双色，依旧只卖 3 元。
蜜雪冰城团队接手后还发现，幸运咖此前开在学校附近的店盈利情况比开在写字楼店要好得多。随即，幸运咖将定位受众由年轻人缩小至以学生、小镇青年为主的消费群体。他们也是蜜雪冰城的核心受众。
为了打入这个市场，蜜雪冰城直接让幸运咖贴着自己开店。目前，幸运咖有 1/3 的店开在大学城、2/3 的店聚集在三四五线城市。
早年，幸运咖几乎不做任何宣传。在被收购后，幸运咖每逢新店开业或产品上新，都会延用蜜雪冰城的店铺宣传思路，在线下搭建彩虹拱桥、发宣传单页和持续循环播放音响吸引消费者。它还把海报物料贴遍全店，即便连杯架也不放过。
幸运咖不仅在菜单上特意放大了 5 元、6 元、7 元、10 元的数字标价以吸引眼球，也以低价冰淇淋配以简单粗暴的口号，为门店引流。蜜雪冰城是 “春天是吃冰淇淋的季节”，幸运咖则是 “爱她就带她吃雪球”。
幸运咖还请来了为蜜雪冰城打造 “雪王”IP 的咨询服务方——华与华设计，以亚历山大大帝为原型设计了品牌终身免费代言人——老 K 形象。早期的粉蓝色色调、“Lucky Cup” 品牌英文 LOGO 被舍弃。
幸运咖被蜜雪冰城收购前后的门店设计；来源：华与华、幸运咖官网
早期幸运咖以独立公司运营，店又少，买牛奶、咖啡豆没有规模效应，拿不到好价格。蜜雪冰城完全接手后，幸运咖是逐步借力到蜜雪冰城建立起的部分原材料供应链优势。
与蒙牛谈完合作，幸运咖的拿铁又降了 1 元。邱腾宇称，每降价 1 元能使该产品店均每日多售出三杯。随着规模增长，幸运咖得以持续降低原材料价格，比如 2023 年初，加盟商拿牛奶的价格从 52 元 / 箱降至 49 元 / 箱。
一位前幸运咖产品经理告诉《晚点 LatePost》，被收购后，幸运咖能够与蜜雪冰城共用集团的中转仓库。幸运咖包材也借用了蜜雪冰城供应链产能，能大限度发挥规模优势降低产品成本，因此哪怕一杯美式售价 6 元，毛利至少能做到 50% 以上，不至于赔本。
另据幸运咖官方微信，幸运咖向加盟商公开让利，降幅最大的原料是盛冰淇淋的脆皮桶——从原价 138 元/箱降至 118 元/箱。
省钱省在每一个细节里。幸运咖最初和麦当劳一样，默认不加糖，附上一个糖包让顾客看着加。并入蜜雪冰城后，新做法变成了顾客不提就默认加糖，每杯节省 0.3 元，而替换成蜜雪冰城生产的糖浆会进一步发挥供应链规模经济效应，摊薄成本，门店员工动手摁几泵糖浆的操作成本则可以忽略不计。于是，5 年前就卖 6 元的美式被压缩至 5 元。
被 “压缩” 的还有咖啡机。幸运咖原先的全自动咖啡被更换为半自动咖啡机。“全自动的设备不仅进价成本高达十几万，维修成本也更高。” 邱腾宇说。蜜雪冰城供应链公司大咖国际自产的半自动咖啡机比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半自动咖啡机便宜不止一半。
这不是一个主流的选择。星巴克、瑞幸都在大扩张期间将半自动咖啡机换成全自动，因为它能保证出品稳定，风味统一。半自动咖啡机对咖啡师的要求更高，他们需要每日对咖啡机进行清洗与校准——这些都不是轻易就能完成的工作。
不过为了进一步降低成本，幸运咖只要求咖啡师参加 9 天的线下培训，其余时间在内部手机应用上学习打卡。相比之下，瑞幸咖啡师虽然使用的是更易操作的全自动咖啡机，但他们仍要接受 20 天以上的线下培训。
幸运咖还接入了蜜雪冰城的极致供应链。从糖浆、纸杯到柠檬、咖啡豆，蜜雪冰城尽可能自己采购一切，靠 2 万多家门店拿到极致价格。《晚点 LatePost》此前曾有详细介绍。
喜茶、霸王茶姬、古茗在 15-20 元价格带残酷竞争，但丝毫没有动摇占领 10 元以下价格带的只有蜜雪冰城。过去三年蜜雪冰城利润一年高过一年。
但同样的极致成本方法论和供应链面对咖啡，优势却并不显著。
一位精品咖啡产品企划负责人告诉《晚点 LatePost》，行业通用商业咖啡豆算上烘焙、运费，每公斤成本 70-80 元。幸运咖供给供应商的熟豆价格是 70 元 / 公斤，低于瑞幸、库迪等品牌，但与面向中产消费的山姆零售店 90 元 / 公斤左右价格相比，优势不算大。
相较需要各种水果的茶饮，咖啡的原料简单，且已经高度工业化，改造空间小。幸运咖为考虑产量的稳定性，使用与主流咖啡连锁门店一样的进口拼配咖啡豆。这些商业用豆和国际期货挂钩，上游供应链体系价格也相对规范、稳定。
再加上补贴战，幸运咖没能像蜜雪冰城一样，在价格上与竞争对手拉开差距。
库迪在创立之初，曾以 8.8 元任意喝的方式拉新，并用 1 年时间扩店超 6000 家。早年，瑞幸通过发放低于 5 折的折扣劵吸引用户下单。2023 年 6 月，幸运咖 ，宣布启动 “9.9 元店庆促销活动”，该活动现已结束。
02
供应链是优势，但对手没给幸运咖时间
2023 年初，张燕在上海外企快消 500 强公司干了十多年后，决定回小城老家创业——花 35 万元在商业街加盟一家咖啡店。在此之前她做了调研：小城经历疫情解封后，有几家独立精品咖啡馆火了起来，还出现一波网红打卡店，这让她笃定下沉咖啡市场有红利。最终鉴于蜜雪冰城的品牌影响力，她选择了加盟幸运咖。
刚开业时，张燕充满自信。在红地毯、拱门、气球、音响、海报物料，以及 “买多少送多少” 的新店折扣的包围下，她的门店单日营业额一度破万。她还在心里暗暗许愿，希望拿到 “月销万单店” 的荣誉称号。然而，仅仅不到半年，这间店的单日营业额大幅滑落至一、两千元。与之相伴的还有更多竞争对手的出现——瑞幸、库迪都来了。
在距离张燕不到 200 公里开外的隔壁省县级市里，一条不足 500 米的商业步行街上，星巴克、瑞幸、库迪沿街开放，幸运咖并不是唯一选择。在本是饮料销售旺季的夏天，该县的一位幸运咖加盟商在个人社交账号发文关店，日销不足千元是关店的直接原因。由他建立的二手咖啡设备交流群里，半年内涌入 70 多位幸运咖加盟商。“全国哪儿的都有，这（群）里面恐怕关了有 40 多家”，他对《晚点 LatePost》称。
据连锁品牌研究机构极海数据显示，在过去 3 个月中，尽管幸运咖有新店开出，但关店速度已经大于新开的速度。自去年 10 月开始，幸运咖门店的增长速度开始大幅放缓，多数月份增长不足 100 家。2022 年，全年新增 1500 家是幸运咖扩店的高峰期。
2023 年是咖啡市场竞争极为激烈的一年。仅瑞幸、库迪 2 个品牌的去年全年新增门店就达到了 1.5 万家，它们是推动咖啡市场增长的主力。也是这一年，瑞幸咖啡正式迈入 “万店时代”；库迪则以瑞幸 3 倍以上增速，在一年内开出 6000 间店。
过去 12 个月瑞幸和库迪新开门店数激增
一个典型的三、四线城市，不到 500 米长的商业街上出现 3 家及以上咖啡店已不再稀奇。连锁品牌研究机构极海数据显示，31% 的幸运咖门店开在瑞幸周边 200 米范围内，45% 的幸运咖则会在周边 500 米范围内避开瑞幸。
“小城好的位置、人流多的商业街就两条，躲不开，只能贴身打。” 张燕说。多位幸运咖加盟店商告诉《晚点 LatePost》，两次明显的销售下滑节点正是 2023 年 3 月库迪开业、9 月瑞幸酱香拿铁爆火的时候。
各品牌开始在门店形象上不断升级，以求吸引注意力：幸运咖门店招牌不断加大加宽，迎客音响要求日常都打开。一位瑞幸加盟商曾因选址不适合做 3 米高、6 米宽的大门头，迟迟不获批开店，直到半年后，当他找到合适门店，此时租金已上涨 1/3，店铺门头装修光材料就多花了 5-6 万元。
蜜雪冰城的成功很大程度上得益于它有足够长且相对安稳的成长空间。
诞生于 1997 年的蜜雪冰城用了 26 年才开拓出超 3 万间门店，成为了全国最大的茶饮连锁品牌。成立前 10 年，蜜雪冰城只有一家自营门店，没有开放连锁加盟；接下来的 10 年，蜜雪冰城一边自建供应链一边扩张，在达到万店规模后才加速扩张。
2018 年前，中国的茶饮市场竞争并不算激烈，这也使得蜜雪冰城有机会慢慢打磨产品与供应链体系。《晚点 LatePost》曾提到，蜜雪冰城爆款柠檬水背后的供应体系花了 6 年才趋于稳定，而蜜雪冰城核心原料自产中央工厂从 2012 年就开始布局，占地 800 余亩、有 50 余多条产线、年产能达到 130 余万吨的大咖国际食品公司不仅供给蜜雪冰城，还能服务多家头部茶饮、咖啡品牌。
幸运咖起初也与蜜雪冰城一样，注重运营能力打磨而非急速扩张。邱腾宇称，蜜雪冰城接手后，幸运咖重新花了大量时间验证市场可行性，以及建立产品研发体系。他举例，团队通过调研后发现，小镇消费者其实一开始并不能接受高浓度咖啡，于是幸运咖把粉水比从 20 克下调至 18 克，更有针对性地适配目标人群口味。
幸运咖成立之时没有选择在全国铺开加盟，而是围绕河南省逐步向外辐射。对于因运输成本高、运营管理暂时跟不上的省份，幸运咖会选择暂时放弃。“幸运咖扩张的前提是要保证加盟店中有 70% 是盈利的。” 邱腾宇说。
不过很快幸运咖就意识到，它今天面临着的是一个比蜜雪当年更为严苛的竞争环境。
2020 年底，瑞幸开启下沉战略，平均每天新开出 2 家加盟店，并在第二年开出了 6024 间店，在国内的门店数量甚至超过了星巴克。相比之下，此时的幸运咖门店数刚刚突破 500 家，才准备走出河南，开放省外加盟。
竞争对手的营销攻势激进而持久。瑞幸在诞生之初就请了当红影星汤唯、张震，后来又找了谷爱凌、易烊千玺。增长又强化了品牌形象。曾为瑞幸即溶咖啡提供咨询的品牌和营销专家小马宋说，瑞幸门店数已做到全国第一，传递 “国民第一咖啡” 这样的信息就是认知强化。
一位 2023 年底离职的幸运咖员工对《晚点 LatePost》称，公司的产品战略是创新，“上什么，我们要在最快的速度拿到物料上新品”。而实际上，瑞幸的生椰拿铁走红后一年，幸运咖才拿下与头部原材料供应商菲诺椰奶的合作，上新了自己的椰椰拿铁。
据了解，幸运咖在 2021 年才搭建起产品统筹团队，此后又花了一年时间才跑通上新全流程。2023 年，这支团队基本上能做到 14 天内完成模仿研发，30 天内落地新产品。尽管如此 ，瑞幸的效率仍更胜一筹，它已经能够做到周周上新，全年上线超 200 多款产品。
起家于县城的蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智认为，下沉咖啡市场在培育期的时候，消费者买咖啡，始终需要一个理由。哪个品牌能玩出 “花样”，理由越充分。在这个过程中，瑞幸毫无疑问将马太效应发挥到了极致。
根据幸运咖官方微信，近三年总共推出 37 款新品。其中只有榴莲拿铁、枸杞拿铁、人参拿铁等产品是瑞幸之前没做过的。到目前，幸运咖还没找到属于自己王牌产品。
而蜜雪冰城和幸运咖在咖啡原料上的规模优势则被追上。
2023 年，瑞幸成为了全国首家万店规模的咖啡品牌，而幸运咖此时仅有不到 3000 家门店。规模优势为瑞幸带来了采购优势，进一步帮它降低了成本以开展价格战。据瑞幸最新财报，瑞幸咖啡的单杯价格从 2023 年二季度的 15 元下降到了四季度的 13 元。
瑞幸早在 2019 年就开始自建烘焙工厂，首个烘焙基地于 2021 年 4 月正式投产；位于江苏昆山的第二工厂也将于 2024 年建成。据了解，如果两个工厂齐开，瑞幸的烘焙产能将超 4.5 万吨。烘焙厂的建立让瑞幸在上游产业链形成了更灵活的供应优势，并在咖啡豆品控方面拥有了更多主动权。
“咖啡行业不存在防守，只能贴身开打。” 美团龙珠资本创始人朱拥华曾如何评价这个行业。根据招股书，美团龙珠是蜜雪冰城的第一大外部股东。
03
想去定义 “低线城市” 的消费习惯，已经行不通了
每一家幸运咖线下门店的墙上，都挂着关于咖啡的配比知识解说图，比如鸳鸯奶咖里有多少奶、多少咖啡，菜单上也为所有产品配上了示意图。幸运咖试图以此告诉小镇消费者，一杯 “正宗” 咖啡长什么样。
在实际经营中，幸运咖却没有将这些 “正宗” 的咖啡当作自己的主力产品。相反，它默认在全系咖啡产品中加糖，即便是最普通的美式咖啡。蜜雪冰城的经验告诉幸运咖，三四线城市的消费者的咖啡口味停留在即溶咖啡阶段，加糖是绝大部分人熟悉的味道。团队判断，这是让小镇青年喜欢上咖啡的一种过渡性手段。
几年前，有投资人喝过幸运咖之后，觉得 “淡得不行”，就问张红甫，为什么幸运咖没有咖啡味。他转述了张的回答：多数人记忆中的咖啡味道实际上是星巴克定义的，但下沉市场消费者没喝过星巴克，幸运咖有机会定义咖啡的味道。
许多欧洲人、澳洲人来中国都诧异于黑咖啡基本只有美式一个选择。国内的精品咖啡店也常常遇到消费者不接受更贵的低烘、酸味丰富的豆子。这都是星巴克在中国影响力的体现。不过霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）建立星巴克依靠的还是自己在意大利旅行时感受到的经典风味，而不是重新定义一种新的味道。
一位经营着数千门店的咖啡品牌 CEO 认为，幸运咖在咖啡里默认加糖没有道理。加了糖的咖啡并没有降低苦味感知，而是以量压制，减少了苦味在咖啡里的占比，所以喝起来既甜又苦。如果糖加得过多，甜味会占据主导，整杯咖啡也将会失去风味特性。
所以尽管幸运咖现在已经在用获奖的咖啡豆，加了 Manner 等品牌选用的朝日唯品牛奶，但还是被张燕等加盟商认为 “料都是给足了，产品依然缺少特点”。
蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智告诉《晚点 LatePost》，从过往的经验来看，一二线城市的消费习惯与消费品牌渗透到低线城市，一般至少需要 3 - 5 年。但抖音、快手快速把不同城市的消费风貌传遍全国——这与蜜雪冰城当年的成长环境截然不同。
我们选择华东、华南、华中、西北、西南各地区人均 GDP 最低的十个四线、五线城市作为样本。蜜雪冰城很自然地出现在每个城市里，但库迪、星巴克也都在。反倒是幸运咖只覆盖了 8 个城市。
这 10 个四五线城市里，星巴克也都开了至少一家。根据星巴克中国去年发布的 2025 计划，这家公司要在 2 年多时间里新开 3000 间门店，覆盖了几乎所有地级以上城市。星巴克中国区 COO 刘文娟此前接受《界面新闻》采访时说，这家公司看重的不只是 300 个城市，也将覆盖县域市场。
在我们从不同地区随机选取的 10 个县城里，星巴克也进驻了 3 个。瑞幸覆盖了 8 个、霸王茶姬进驻 6 个。幸运咖的覆盖和喜茶差不多——曾经坚持高端路线的喜茶在 2022 年 11 月才第一次开放加盟，目前已经有 3000 多间门店，比幸运咖多两成。
瑞幸覆盖的地区已经远比幸运咖更为广阔。到今年，连星巴克都开始进驻县城。幸运咖想要争取的消费者已经知道咖啡是什么味道。
尽管品牌、媒体、投资者还是在用 “低线城市”、“下沉市场” 把那里的消费者区隔出来，让自己觉得找到了新大陆，那里有等着他们定义的消费习惯。但今天一个人能获得什么信息，已经不是他人在哪儿所决定的；他的兴趣、他把钱花在哪儿也不总是被他的收入阶层所决定。
这就是今天的中国市场，蜜雪冰城去北上广能开得下去、星巴克进县城也有人买，最终决定胜负的不是别的，还是一个品牌带来了怎样的产品。
文中张燕为化名
孙海宁对本文亦有贡献
题图来源：《双重人格》
