文：Yomi Xue
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面图来源：蒙牛
今年，蒙牛接连推出乳钙电解质饮料与分离乳清蛋白水，正式跨界切入运动饮料赛道。
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此番跨界，被行业普遍视为蒙牛在运动营养领域寻求第二增长曲线的关键落子。
而Foodaily注意到，伴随品类拓展，两款新品也同时现身便利店、即时零售平台、自动贩卖机等新兴渠道。其中，朴朴超市小程序上已显示千人回购，分离乳清蛋白水更登上超级新品黑马榜。
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这意味着，在乳业整体承压的背景下，蒙牛正有意切入“即时性”与“碎片化”的消费渠道，以补足传统家庭乳品难以覆盖的通勤、健身、户外等场景缺口。
从产品跨界到渠道攻入，蒙牛究竟在试验怎样的新模式？这一探索又向行业释放了哪些新信号？
“猛攻”渠道，蒙牛在打一场什么“硬仗”？蒙牛借运动饮料新品所推进的渠道探索，可以用一句话概括：以跨界品类为先锋，撬动渠道创新，进而将新渠道的运营能力反哺全域生态。
这条路径的起点，在于蒙牛选中了一个兼具战略纵深与品类红利的赛道。
《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》数据显示，国内户外运动参与人数突破4亿，全民运动风潮催生运动补水、肌肉修复的全新即时营养需求。
运动饮料兼具健康属性、功能属性和高频即饮特征，成为过去五年饮料行业增速最快的赛道之一。
蒙牛切入这一领域，不仅契合“精准营养”与“大健康”的战略延伸，也能充分迁移其在乳品研发上的技术积累，形成差异化的产品壁垒。
以今年发售的两款新品为例。乳钙电解质饮料添加天然乳源钙以补充钙质，分离乳清蛋白水则含高纯度分离乳清蛋白、BCAA和胶原蛋白肽。两款产品分别卡位运动中与运动后场景，兼顾专业运动人群与大众市场，为渠道扩张提供了有力的产品抓手。
有了产品“弹药”，下一步是锁定战场。蒙牛选择了三大高频、碎片化、年轻化的增量触点：便利店、即时零售和自动贩卖机。
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从渠道逻辑来看，全国便利店百强企业门店总数已达20.8万家[1]，极高的网点密度和即时可得性，使其成为饮料即饮消费的第一道入口。
蒙牛不仅与7-Eleven等全国性巨头便利店合作，还差异化地选择了深耕区域的本地龙头，如陕西的每一天、广东的天福、安徽的壹度、湖北的可多、江苏的常客隆等。这种组合布局，既有助于实现社区与核心商圈的深度渗透，也能触达更广泛的人群。
与此同时，即时零售赛道正从千亿级向万亿级跨越，其核心价值在于重构“人货场”的时空关系。相较于传统电商长链路的发货模式，即时零售具备随单派样、买赠赠饮等灵活营销优势，能够帮助新品以较低成本完成消费者初次体验渗透。
蒙牛入驻朴朴超市、歪马送酒和松鼠便利，分别瞄准不同模式的差异化优势。朴朴的高密度与高复购，歪马送酒的极速履约与酒水垂类心智，松鼠便利的“全天候、全场景”覆盖——三者共同捕捉了碎片化、即时性的消费需要。
自动售货机近年来保持近20%的增速，其中饮料售货机占比近四成[2]，处于主导地位。凭借24小时在场能力，自动贩卖机广泛铺设于健身房、运动场馆、地铁站等运动人群高聚集场所，有助于产品直接“住”进消费场景。
蒙牛合作了深耕校园的年轻触点“新的吧NEWLAB”、规模化铺货的丰e足食，以及强品牌背书的中粮智尚，这一组合体现了对不同人群触点的精细分层。
在开拓新场景的同时，蒙牛还引入了饮料行业已验证的数字化动销玩法，以解决乳品传统渠道分销层级多、数据回传慢的痛点。
具体落地上，蒙牛在消费者端以“再来一瓶”和现金红包撬动年轻群体复购。据了解，配合激励措施，复购率可以达到60%，再来一瓶核销率能够接近90%。
在终端动销端，蒙牛则推行“拆箱即得红包”，并辅以“五码合一”的全链路追踪系统，实现从生产、入库、铺货到动销的终端数据实时可视。
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至此，蒙牛以运动饮料为先锋、以新渠道为载体、以数字化为内核，完成了从产品创新到渠道革新的初步闭环。但这一闭环能否持续运转，还需回到其战略意图中审视。
寻找第二增长曲线，蒙牛为何选择押注新渠道？将这一动作置于行业语境下，其时机与方向的选择便有了更清晰的逻辑。
首先是行业大背景。近年来乳制品行业整体承压，奶价倒挂与产能过剩并存，增长趋缓已成常态。
再看渠道。《2025中国乳制品行业简析报告》指出，当前乳制品依旧以线下渠道为主，且高度依赖超市、大卖场、杂货店等传统渠道[3]。
与之相对应的是，我国乳品消费习惯带有鲜明的“家庭计划性采购”特征。艾媒咨询调研显示，47.47%的消费者每周购买1-2次乳制品[4]。
渠道结构与消费习惯的双重锁定，使得乳品整体增长缺乏新的动能活力。
图片来源：嘉世咨询《2025中国乳制品行业简析报告》
与此同时，消费增量逻辑正在发生转移。Worldpanel消费者指数数据显示，覆盖品类中80%处于频次上升通道，场景挖掘已成为增长关键。乳品传统的家庭囤货和礼赠消费依然是基本盘，但更活跃的增量已经出现在户外、运动、即时消费等场景中。
渠道结构也同步改变。消费者不再只在超市和大卖场完成购买，消费决策越来越多地在高增长潜力的新兴渠道中发生。
行业承压、场景迁移、渠道裂变三重变量叠加，乳企的增长逻辑亟待重构。
蒙牛总裁高飞先生曾表示，要积极拥抱高势能渠道。而蒙牛这次借运动饮料所做的渠道探索，正是在这一判断下的具体落子——既是在逆境中寻求系统性增长解法，也是“全域渠道生态”战略在品类端的直接投射。
这一渠道变革，对蒙牛自身而言至少有三重意义：
其一，主动跳出单一品类的周期依赖。运动饮料作为即买即饮、复购率高的品类，有助于构建更具韧性的业务结构，在行业波动中保持增长弹性。这一布局与蒙牛“功能营养”的定位深度契合，以新品类拓宽营养版图，以新渠道触达更多元消费场景。
其二，反哺乳品生态的可能性。蒙牛借运动饮料打通的新零售与高频渠道，未来有望带动M-PLUS每日蛋白等主打运动场景的高附加值乳品进场。
高频饮料带低频乳品，即时消费带动计划性采购，一条渠道链路支撑多条产品线，这或许正是全域渠道战略中“高低频互补”的理想落地形态。
其三，推动品牌认知的升维。通过运动饮料进入健身房、地铁站、写字楼、运动场馆等场景，蒙牛开始出现在消费者“需要补充能量”的具体时刻。
这不仅是产品层面的延伸，更是从“产品品牌”向“场景品牌”的跃迁。全域渠道生态的终极目标，或许正是让蒙牛在任何场景下都能提供即时、适配的健康解决方案。
放眼行业，蒙牛的渠道动作同样释放出值得关注的信号。
一方面，确立运动饮料赛道的“新势力”心智。在运动饮料红海中，蒙牛作为后来者，正向行业与消费者宣告其不仅“产品入局”，更具备“渠道掌控力”。产品力与渠道力双轮驱动，有助于快速建立品类话语权。
另一方面，为乳业同行提供可参照的破局思路。当行业普遍面临增长乏力时，增长的机会不只在于品类创新，也可能藏在渠道的重新定义与跨界的生态协同之中。
蒙牛这一轮渠道探索，本质在于重构“乳企如何触达消费者”的底层逻辑。运动饮料是前锋，但背后的数字化基建、场景化思维和全域协同能力，或许才是蒙牛真正想押注的“长线筹码”。
商业世界里，最好的防御就是进攻。
蒙牛主动用运动饮料新品打入高频场景，借新零售与数字化重构增长基因，展现了乳企破界的勇气。
品牌力、产品力、渠道力，仍是决定行业格局的三大支柱。而这场关于“场景”与“渠道”的拓荒，能否为蒙牛乃至整个乳业打开更具想象力的下半场，值得我们持续关注。
参考资料：
[1] 2026年中国便利店TOP100 | 中国连锁经营协会(CCFA)
[2] 2025年中国自动售货机行业市场深度调查报告 | 华经产业研究院
[3] 2025中国乳制品行业简析报告 | 嘉世咨询
[4] 2026年中国消费者购买乳制品的频率数据分析| 艾媒咨询
[5] 直奔万亿！即时零售赛道巨变：从“拼价格”到“拼安心” | 中国报道
