文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
春日渐暖，很多人在户外踏青时，已经习惯于随身带上一瓶电解质饮料随时补水；而春季也是流感频发时节，身边常备电解质水，有助于增强自身的免疫力。随着电解质饮料补水的消费心智不断强化，这类产品正不断渗透国民的日常生活中。
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电解质水消费需求的增长，吸引着众多品牌加码布局。除了健力宝、脉动等运动饮料品牌轮番推新外，众多知名饮料品牌如东鹏饮料、今麦郎、三得利等也相继入局。
在竞争越来越激烈的电解质水市场中，Foodaily观察到，去年才正式加入“战局”的“补水啦”，上市仅一年，就实现营收回款超5亿，达成全饮料品类新品SKU排名第二的好成绩，成功脱颖而出。同时Foodaily还了解到，“东鹏补水啦”已经定下长期战略目标，2024年希望首先迈进15亿门槛，力求成长为电解质水赛道的头部品牌。
在竞争激烈的运动饮料赛道中，东鹏饮料看到了怎样的市场机会？众多品牌发力下电解质水新品迭出，“补水啦”凭什么脱颖而出？2024年如何继续保持高歌猛进的成长势头？
01
在运动饮料的风口中，
抓住错位竞争的机遇
1、泛运动人群增长，电解质饮料仍有很大扩容空间
前瞻产业研究院在《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》提到，2020-2022年中国电解质饮料市场规模呈现快速增长态势，2022年达到27亿元，对比同期能量饮料、软饮料、运动饮料品类同比个位数的市场增速，电解质水市场增速达到了50.10%。
同时，在市场教育下，消费者对电解质水品类已形成初步认知。感冒时补充电解质，已成为很多人的共识。此外，国民的健康需求在疫情后时代迅速飙升，对日常饮食寄托了补充能量、补水等更加进阶的健康诉求，在工作、学习甚至出行旅游等更休闲的生活场景中也会有意识地改善身体状态，电解质水的消费场景正变得更日常化。
2、在模糊的消费认知中，凭体验、性价比杀出重围
虽然大多数消费者对电解质水已有初步的品类认知，但对其特有的功能价值并未形成产品心智。
而从电解质水市场的竞争现状来看，尽管入局品牌较多，但市场集中度不高，尚未有绝对强势的品牌在消费者心中占位。
在目前“消费降级，品质升级”的总消费趋势下，国民对饮料品类的消费诉求也在发生转变和升级。他们既对产品的风味、功能体验提出了更高要求，同时又受到理性消费的驱使，追求更高性价比的产品。从小红书等社媒平台的消费者画像中能看出，消费者在不降低品质要求的背景下，会根据自己的需求寻找更具性价比的产品。
为了省钱且保持不降低品质的消费，很多年轻人会在各个平台比价并善用不同的优惠活动，图片来源：小红书
因此市场的广阔增长空间与仍处于品牌混战的行业竞争格局给予了新品牌突围的机会，然而在时机的把握外，品牌如何才能真正站稳脚跟？或许我们可以从“补水啦”的成长轨迹中找到一些参考。
02
用高辨识、优体验的补水方案，
撬动更大的市场
强产品、强渠道、强宣推是“补水啦”从日趋激烈的电解质水市场中杀出重围的关键。
1、 用“网感”迅速构建“补水”心智，体验与价格打造双重buff
在琳琅满目的电解水市场上，“补水啦”简洁轻松、朗朗上口的产品名称，能够让产品价值和使用场景形象直观且极具差异性地传达给消费者，快速打开消费心智。东鹏甚至将“补水啦”三个字凸显在产品的正面包装上，结合蓝色和橙色的撞色对比，产生强烈的视觉冲击力，而进入2024年，“补水啦”在原包装设计上将进一步优化，显著提高产品的识别性。
在口味上，东鹏考虑到人们在运动出汗场景中更追求清爽解渴且风味良好的体验，推出了囊括柠檬、西柚、白桃及0糖荔枝等多种清新的水果口味，提供由酸到甜的多元口味选择。
图片来源：东鹏旗舰店
在规格设计上，东鹏充分考量到不同场景下的电解质饮料需求，在原有的555ml、1L两种容量规格上，2024年将新增380ml小瓶装规格，555mL包装切入市场主流，适合在独自出行、短途活动以及日常工作学习等更注重便携的运动场景，1L大包装则能满足亲友分享或长时间活动的场景，而新增的380ml小规格则是瞄准女性群体精致出行与青少年群体更小容量的需求。据悉，2024年“补水啦”全品线将扩充至11个sku，以期实现全场景、全人群、全价格覆盖。
图片来源：东鹏旗舰店
此外，延续了东鹏一贯的高性价比策略，“东鹏补水啦”555ml、1L分别定价4元、6元，不但为消费者提供了性价比更高的补水方案，也为渠道商、经销商留出了让利空间。
2、以渠道为抓手，玩转场景营销，快速触达目标人群
Foodaily获悉，东鹏饮料目前在全国已有超2796家经销商，销售网络覆盖超330万家终端门店；其强大的数字化营销实力可以触达1.9亿消费者，在全国下沉市场中牢牢扎根。2023年，“补水啦”已经在全国铺设了133万个网点，而这一数字将在2024年进一步提升至计划的200万个网点。
多年来，东鹏特饮在运动人群中培养出深厚的品牌认知和产品信任，因此，“东鹏补水啦”得以在触达消费者时大大降低沟通成本。东鹏通过【壹元乐享】、【扫码赢红包】等操作简单的多种互动形式，让消费者快速尝鲜，并形成复购黏性，加快终端动销回转，促进产品快速渗透人群。
此外，东鹏采用3大专案+2大IP的营销组合拳，通过聚焦运动场馆、校园、旅游景区，以及联动全国成人业余篮球联赛BSK、全国青少年篮球赛NYBO两大IP，补水啦精准锚定专业运动、日常休闲活动人群及对运动赛事感兴趣的目标人群，构建起从人群到场景再到渠道触达的闭环营销链路，不断加强消费者教育。
东鹏补水赞助了世界羽联赛、山径赛、篮球赛等多项备受关注的运动赛事，全面渗透运动场景，图片来源：东鹏饮料小红书
据悉，东鹏饮料在2024年将继续对“补水啦”这一明星新品“高度重视、大力投入”，全面升级并加强在大众传播、赛事赞助、影视剧植入、社交平台种草等不同形式品牌营销投入，为产品的进一步“出圈”“破圈”增添声量。
03
坚持1+6多品类战略，
打开第二增长曲线
东鹏饮料在今年年初发布的业绩预告中显示，2023年东鹏饮料预计实现营业收入110.57亿元到113.12亿元，同比增长30%到33%；预计2023年度实现归母净利润19.89亿元到20.61亿元，同比增长38%到43%。
在Foodaily看来，以多品类布局探索第二增长曲线，在全国推进供应链与渠道建设，是东鹏饮料亮眼成绩的两大动因。
1、紧握核心、跨界出击，实施多品类战略
在东鹏饮料刚刚举办的2024春季产品宣导会上，东鹏饮料集团董事长林木勤再一次强调“将全面实施1+6多品类战略”，向多品类综合饮料集团发展。
2023年，除补水啦之外，东鹏饮料紧密洞察市场趋势，把握消费者对饮料的消费喜好，跨界鸡尾酒、无糖茶、植物蛋白饮料等赛道，分别推出VIVI鸡尾酒、鹏友上茶、海岛椰、多喝多润多款新品。
图片来源：东鹏旗舰店
如今，消费者越来越追求健康、愉悦，这些需求驱动了咖啡、植物蛋白饮料等品类的快速发展。锚定消费者更多元化的需求及赛道机遇，东鹏饮料沿袭一贯的性价比策略，在兼顾品质和体验诉求的基础上研发产品，迅速突围市场。
而随着产品结构的调整，东鹏饮料在东鹏特饮外的“其他饮料”销售收入在2023年1-9月达到6.40亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。借助多品类的战略布局，东鹏饮料在“第二增长曲线”的探索已获得了良好进展。
2、供应链与渠道力“种树”，为触达“乘凉”
东鹏饮料能如此快速地布局多品类并触达全国市场，除了敏锐的市场反应能力，还得益于东鹏持续耕耘的产能基础。
本月21日，东鹏长沙生产基地正式投产。据了解，长沙生产基地将为东鹏饮料集团再增加6条生产线和仓储运作区域，全面投产后年产能可达39万吨，不仅能更好地供应华中区域销售需求，更为“1+6多品类战略”的实施提供强大的产能支持。
图片来源：东鹏饮料
目前，东鹏饮料在广东、安徽、广西、重庆、浙江等地已建成9大生产基地，第10个位于天津的生产基地预计2025年将建成投产，进一步加速东鹏的全球化布局。
与其说东鹏饮料抓住饮料行业发展风口，不如说东鹏饮料在企业发展的长河下，尝到了长期主义的福利。
图片来源：东鹏饮料官网
在夯实产能的同时，东鹏饮料也在加速开拓线上线下新兴销售渠道。线下积极探索餐饮渠道，并通过跨界合作方式，拓新销售模式，同时，线上除常规电商平台外，同步主动拥抱社区团购平台。
04
总结
2024年，经济加速复苏，消费逐渐提振。在竞争激烈的万亿饮料市场，扎实的品牌势能和顺应消费趋势的产品创新能力，仍然是品牌制胜的关键。
凭借对热门品类的趋势把握和产品定位、渠道占位的优势，东鹏饮料以“补水啦”电解质水新品为代表的多品类布局战略，已初见成效。
未来的电解质水市场格局还会有怎样变化？东鹏“补水啦”能否延续前期的优势与成绩再创新高？东鹏饮料的多品类布局又能否实现长足的发展？我们拭目以待。
