文：夏周周
来源：进击波财经（ID：jinbubo）
012023，是未来最具参考性的一年2023，注定是对未来最具参考性的一年。
在宏观层面，这是历经休整后，需求快速复苏的消费年。从微观上来看，涉及各行各业的消费行为在去年发生了显著转变：旅游业的泼天富贵从夏季的淄博，撒向冬季的“尔滨”；服装配饰行业先后流行起多巴胺穿搭、美拉德风格；彩棠、珀莱雅不断提升产品力，吸引了年轻一代对国货美妆的注意；在白人饭、方便菜、酱香拿铁背后，藏着人们对吃喝的多层次追求：健康、方便，还要有新鲜感……
但与此同时，经营者们预期的大增长，并没有在2023年出现。消费变化带来的，既有欣喜，也有充满迷雾的不确定：这些复杂的现象背后是什么？2024年到底要怎么干？
经营者所想，也是平台所思。近日，巨量引擎联合第一财经，共同发行《2024驭风起势—大众的年度消费选择》趋势特刊。这份特刊，在过往的现象之上，共同挖掘了2023年五大日常消费行业的趋势，并深入分析了对应打法和品牌案例。
2024，在埋头赶路之前，不妨让我们将大众消费选择一一拆解，拨开迷雾，方能驭风起势。
02
五大行业趋势：先抬头望风，再埋头赶路
本次趋势特刊的主题，是「驭风起势」。在我看来，这实际包括两方面的含义：一面是抬头望风，先看清楚行业的确定性趋势，另一面是埋头赶路，抓住具体的趋势后立马开干。若能将两者结合，品牌不仅跟得上时代，还可能在大的行业转型中，完成一次弯道超车。
接下来，不妨让我们聚焦第一面——确定性趋势是什么？《2024驭风起势—大众的年度消费选择》分别从3C电器、美妆个护、食品饮料、服装配饰、日化母婴五大行业，给出了值得参考的答案。
3C电器：精致需求，追求个性是消费动力
2023年，说服你换新手机的理由是什么？
是因为它更加耐摔、更加省电，还是因为它有更好的使用体验，更符合你的个性化需求？我相信绝大多数人的答案都是后者。现象背后是趋势：以手机、家电为代表的3C电器，正从功能驱动购买，走向精致需求、个性化驱动消费的新周期。
2023年，折叠屏手机在3C市场中脱颖而出。它不仅为用户提供更大的屏幕空间，极大改善了看视频、玩游戏、多任务处理的使用体验，还可折叠、便于携带。对喜欢潮流的用户来说，折叠屏还等于手机+自拍神器+时尚单品，可以随服饰、妆容自由搭配，搭出新意、搭出色彩。
在精致需求、个性化驱动消费的趋势之下，小家电品类同样值得关注。据巨量引擎测算，2023年，养生壶、抗糖电饭锅、多功能料理锅等产品类别出现显著增长。能够帮助控制食物成分、保持食物营养和提高烹饪效率的厨房电器，正在引领一场生活变革。
此外，一个快速增长的门类是用于互动学习的电子产品。在教改大背景下，品牌们基于家长需求，开发出辅助学习编程或语言的互动教育玩具、学习工具。社会、政策带来的需求变化，为“教育科技”带来了发展契机。
美妆个护：从产品力到情绪力，国货美妆正当时
去年的双十一，一位美妆行业的朋友曾对我感叹道：“国货美妆终于打破了欧美、日韩等品牌主导的市场格局，和国际巨头们站在了同一起跑线！”
美妆行业媒体青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
国货美妆因何崛起？《2024驭风起势—大众的年度消费选择》提到两个关键趋势，即产品力和情绪力。
在产品侧，国货美妆的性价比是表，成分、功效才是里。过去，PITERA、玻色因等明星护肤成分是外国品牌的专属，而如今，越来越多的中国美妆品牌在护肤成分和配方上取得突破。了不起的中国成分，成为触发消费决策的关键，也是品牌未来投入的方向之一。
不仅如此，国货美妆们还敏锐地察觉到：很多时候，用户需要的不只是一个产品，而是一整套解决方案。为此，以彩棠为代表的品牌开发一体盘、多色一盘、双头笔等多功能产品。其不仅满足全脸多部位的美妆需求，还减少了消费者购买多个单一功能产品的必要性。
在情绪侧，自我犒赏成为用户购买美妆产品的主要消费动机。尤其在年末等节点，很多消费者通过购买高品质的护肤或彩妆产品提升生活质量。因此，在各类节日“礼遇季”，引发用户情绪共鸣，也是国货美妆的增长密码之一。
食品饮料：健康、方便打底，热点成就爆款
2023年，热点话题不断，大多都与吃喝有关，比如进“淄”赶“烤”、酱香拿铁、围炉煮茶、狂飙猪脚面等等。
那么，在食品饮料行业，有哪些确定性趋势？
第一个，当然是健康和方便。《食力·食势，2023巨量引擎食品饮料白皮书》显示，2022年10月至2023年9月，关于健康零食便携化的短视频，在抖音的播放量同比增长了261%。英敏特在《2023年全球食品饮料趋势：中国篇》中指出，食品饮料正更好地与消费者的居家生活方式相结合，以提供更方便、美味、健康的产品。我们可以清晰地看到：无论是外出，还是居家，“健康方便化”已经成为不可逆转的消费趋势。
第二个，社会热点催生爆款的趋势愈发明显。比如“烤炉+小饼+蘸料”的淄博三件套，最早只是大学生在“特种兵旅游”时的意外发现。但其经过短视频和社交平台的传播后，最终成为了全国烧烤店必备的爆款产品。
我们可以清晰地预见：当网红餐厅、预制菜无法满足Z世代个性化的味蕾，更多有特色的、与社会热点相契合的美食，还将成为行业的风向标。
服装配饰：美拉德接棒多巴胺，潮流背后是生活方式
服装配饰行业的一个显著特征，就是买新不买旧。没有永远的“风潮”，只有不断被重新定义的“时尚”。
2023年4月，抖音达人凭借一条视频带火了“多巴胺穿搭”，相关热点话题累计在抖音热榜上长达30天，影响用户超过2亿人。到了秋冬，以焦糖棕褐色系服饰为核心的“美拉德穿搭”、突出金属配色和金属配饰的“五金女孩”又相继引领穿搭时尚……
美拉德接棒多巴胺，服饰潮流似乎每时每刻都在变化。但不变的，是消费者对美好生活的追求。归根到底，当人们的线下生活再度丰富，作为展现自我的服饰穿搭，才会涌现需求甚至形成潮流。
举个直观的例子，随着人们越来越关注旅行、音乐节、city walk等，音乐节穿搭、运动户外穿搭等场景化穿搭一度成为搜索热词。
与此同时，作为美好生活的象征之一，奢侈品消费呈现出明显的复苏趋势。2023年，抖音奢侈品相关短视频月均播放量达到130亿，直播月均观看人次220亿，月均搜索量超过1.5亿。从销售数据来看，抖音电商奢侈品行业GMV同比增长了254%。
日化母婴：精致+悦己，孕育新产品与新机遇
作为商业观察者，我常常会思考一个问题：在那些发展了上百年，已经“卷到不能再卷”的消费品行业，还可能有新蓝海吗？
答案是：有，但要取决于品牌如何看待“新”。如果品牌只着眼于新的价格、新的包装，或者定义一个自high的点，那注定是一片死海。如果品牌去留意消费需求的新变化，从中找到哪怕十分细微的发力点，也有可能转动增长的飞轮。
以2023年的日化母婴行业为例，精致和悦己的需求，正在更细分的赛道，孕育出新产品、新品牌和新机遇。
一方面，消费者有了更精致的需求，将推动日化母婴产品持续细分、创新。比如，尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年11月至2023年10月间，身体素颜霜、护发精油喷雾、湿厕纸等细分产品在线上渠道的销售额都同步增长了40%以上。又比如，随着精细化育儿理念被年轻宝妈所接纳，贝德美推出的儿童蓝甘菊洗发水，就因为注重分龄段洗护、产品温和舒缓，在2023年成为爆款产品。
另一方面，追求自我愉悦的消费者，也促使品牌从“功效价值的提供者”，进阶为“情绪价值的创造者”。比如，立白在家清洗护产品中把握住了悦己趋势，推出大师香氛系列，通过嗅觉给消费者增加愉悦体验。同时，立白携手抖音生活服务，在联动《时尚芭莎》等时尚资源的同时，还在线下联合多家高端民宿推出定制艺术香氛空间，助力其香氛产品登顶抖音洗衣液爆品Top 1。
03
用更细的颗粒度挖到生意红利
正如我在开头所说，看懂了行业风向，品牌接下来要做的便是埋头赶路。当以往的大增长不复存在，唯有从更细颗粒度的趋势着手经营，方能换来生意的红利。
那么，有没有一些可参考性的打法？我从中提炼了几大案例，为大家一一拆解。
内容加持，为新品配上引擎
我在上文分析过，随着消费者有了更精致的需求，产品也将持续细分和创新，是日化母婴行业的趋势之一。要想借势而起，品牌应该怎么做呢？
一个值得参考的品牌案例是独特艾琳。2023年，独特艾琳看到并抓住了个护精细化的趋势，创新性地推出“身体冷霜”产品。凭借“温度高时融化，温度低时凝固”的特性，身体冷霜既能维持极高的保湿力，又能去除传统身体乳厚重的黏腻感，从而具备功效与体验上的双重优势。
但对一个新锐品牌来说，光是产品好还不够，营销也要给力。独特艾琳借助抖音的短视频和直播内容，有效地向消费者传达产品优势，加上巨量引擎的新品流量扶持，推动了购买决策的最终落地。数据显示，身体冷霜上市3个月，就贡献了独特艾琳季度生意增量的40%。
快种快收，捕捉热点+情绪
值得注意，《2024驭风起势—大众的年度消费选择》反复提及了驱动消费的两大趋势：热点话题和情绪价值。一方面，它们是天然的流量放大器，另一方面，热点和情绪的持续时间较短。
针对上述问题，巨量引擎推出了各类营销组合拳，为品牌制定“快种快收”的打法策略，助力其快速破圈、达成生意。
2023年，在淄博爆火后，雪花啤酒紧跟社会热点，迅速与巨量引擎合作制定了经典老雪的“双爆计划”，将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑，在提升老雪声量及好感度的同时，获得了生意的爆发式增长。最终，带#喝老雪走四方话题的视频超过15.3亿次播放，带#老雪摇挑战标签的视频累计沉淀超过27.8亿次播放。
针对“情绪节点明显”的行业趋势，兰蔻瞄准抖音年货节这一节点，抓住人们希望购买美妆产品进行自我犒赏的消费动机，推出了棋盘格礼盒等多款年货礼盒。同时，兰蔻通过巨量引擎的“A3种草通”，进行达人的规模化种草，向官方直播间引流，成功将棋盘格礼盒打造成为爆款产品。
从追风到造风，锚定品效双赢
从淄博烧烤、哈尔滨旅游到多巴胺穿搭，抖音不仅仅是用户“追风”的平台，也成为了品牌们“造风”“成风”的阵地。
一方面，包括热点、用户需求变化在内的任何风吹草动，都会第一时间在平台上呈现，比如淄博烧烤、哈尔滨旅游等等。品牌可以借助平台的眼睛，更清晰地看到趋势变化，并据此完成产品和营销创新。
2023年，美的利用巨量引擎洞察到消费者对高端、多功能家电的日益关注，推出了如智能烘干机和饮料冰箱等产品。同时，美的还积极参与由抖音和中国青年报举办的“中国智造”活动，以直播互动的方式，既展示了品牌产品的技术创新，促进品牌与消费者之间的互动，又赋予产品更多情感联系，回应了消费者对个性化和情感体验的追求。
另一方面，抖音所拥有的创作生态，总在创造、引领新的趋势。根据巨量算数的统计，2023年1月到10月，抖音穿搭风格相关内容的投稿量相比前一年翻了两倍多，播放量同比增长145%，分享数同比增长高达317%。其中，老钱风、知性风、废土风、新中式等风格相关的内容热度颇高。
通过对相关内容数据的分析，巨量引擎能够预测流行趋势，同时借助星图平台围绕时尚热点“造风”，不仅协助众多服饰品牌丰富了种草内容，还采用星图、热推、搜索、直播的组合法，带动全链路的生意流 转。
04
2024，与专业者同行
转眼间，2024年的第一个月，就要过完了。相信很多经营者和我一样，既饱含对新年的信心、期盼，又有着些许对不确定性的忧虑。
但我始终相信，越是充满不确定性的时代，品牌越需要预见市场变迁，并与专业者同行。
《2024驭风起势—大众的年度消费选择》最大的价值正是在此。它从现象出发总结出趋势，让品牌直观地看到不同行业的打法，在案例中发现和自己有关的商业启示。
2024年，是时候带着这些新启示，和专业者巨量引擎，朝新的方向迈开脚步了！
