文：郭艺
来源：有意思报告（ID：youyisi_cn）
“早餐界的爱马仕”桃园眷村，只剩下成都最后的四家店了。此消息一出，唤起了不少一线白领多年前的回忆：北京的店铺开在时髦人聚集的三里屯，而上海静安区的首店直接和LV做了邻居。
当年打卡桃园眷村，吃一顿人均四五十元的早餐或Brunch，是潮人们的共同记忆。而如今一线白领们又在吃什么早餐？
曾有一份2020年白领早餐报告显示，只有过半受访者能够坚持每天吃早餐，原因是通勤太久，早上时间太宝贵。
但据近日有意思报告这份2001样本量的白领早餐调查，即使早上时间紧任务重，但关于早餐吃什么，在哪吃，最在意什么，大家都有自己的态度。
01
“白领餐标”：早餐也就10元
据有意思调查，近74%的受访者表示，几乎每天都要吃早餐。另有13%人表示每周至少有3-5天要吃。每天几乎都不吃早餐的人，只有6.4%。
坚持吃早餐，不仅很健康，还很省钱——毕竟这是一天中最便宜的一顿饭。
从调查看，大家确实不会为这一餐花太多钱。近四成人只肯每天花5-10元吃早餐，甚至有近两成人只会花5元吃早餐：或许是一个包子加一个鸡蛋，就足够了。
想想大家对早餐的预算，不难猜测出为何高峰时期有40家店的桃园眷村接连闭店。
其巅峰时期的物价已然昭示原因：烧饼10-32元一个，油条6元一根，豆浆8块钱一碗，肉包26元两个。
餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析过，豆浆油条饭团很难高端化。因为其用户心智与米饭、包子馒头等普通主食相似，难以卖出高价。
在他看来，传统小吃提高身价是好的尝试，但长远看很难形成高复购。桃园眷村最大的问题，是关于定位和创新的挑战。
不过结合有意思报告的调查看，会为早餐花10-30元的人占23.4%，30-50元的人占7.9%能“豪掷”50元以上的人近6%。
也就是说，吃得起高端早餐的人群虽然少，但至少在预算上，桃园眷村还是有客群的。为什么这群人也没能把桃园眷村“养活”呢？
据快消品分析师安玲分析，桃园眷村以最初的文化附加值和体验感吸引了目标客群，但品牌发展中并没有围绕此特点进行创新和发展。“一炮而红后，品牌接下来的产品、包装或是联名动作中，并没有持续向外界强调其品牌调性。”她表示，桃源眷村的后驱创新不足，不利于本来就少的高消费目标客群的忠实度。
而更广泛的大众群体对它的接触度，也只是停留在尝鲜打卡的层面。在桃园眷村曾经大众点评的评论中，“价格太贵”是对其最多的评价。
如果说油条定价太贵是铤而走险，那么桃园眷村“店铺的每个细节都在邀请顾客多坐一会”的初心，也过于理想了。
02“坐在店里吃早餐”对一线白领太奢侈据有意思调查，近五成人会在公司里吃早餐。其中约45%的人吃的是自带的、或是在路边买的热乎早餐，有近3%的人会点外卖到工位吃。
此外，27%的人在家里吃完再上班，近12%的人选择了食堂。
算下来，只有约3.2%的人会坐在店里吃早餐。
清晨能坐在店里踏实吃早餐的人，要么是起得足够早的自律牛人，要么是自由职业者或者超越了白领的“金领”，已经完全脱离了打卡扣钱的束缚。
总之，广大一线白领很难坐在店里，不紧不慢地享用早餐。
经营早餐业务的餐饮品牌也有所感知。烘焙品牌原麦山丘对有意思报告显示，原麦山丘80%的营收是入店消费所得，但在匆忙的早餐时间（上午8-10点），线上购买的人数会更多。
Tims天好咖啡相关负责人对有意思报告表示，在早餐时段（上午10点之前），通过外卖或小程序下单的消费者占大多数——前者送餐到公司，后者即拿即走。Tims近期还在上海地铁站台里开设了7家主卖“暖食＋咖啡”的门店，帮助白领们降低“为买早餐而迟到”的风险。
毕竟大家留给早餐的时间有限。据调查，超七成人会把早餐时间控制在10分钟以内，甚至13%的人只会花5分钟狼吞虎咽。
而当年桃园眷村似乎在反其道而行之，希望把悠闲和惬意安插进白领们的日常：其最初开设的是100-150平米的大型店铺，整体是原木风，墙上刻有古文，盘子印有文案，墙上挂着诗句，处处值得赏玩。
快消品分析师安玲表示，高端精致是桃园眷村成为网红的要素，但长期来看，桃园眷村希望以店铺特色增加消费者驻店时长的策略，与大多数人很难在早餐上耗时过多相冲突。
“况且早餐很少有社交属性，人们对就餐环境诉求也不高，”安玲表示，桃园眷村颇有特色、成本巨大的店铺，长期看并没有踩中人们对早餐的需求点。
桃园眷村也开设了外卖业务，“味道尚可”和“价格不值”的评价交替出现：失去了店铺氛围感的衬托，油条豆浆饭团烧饼只不过一顿普通的早餐，消费者凭什么要用三四倍的高价买它？
堂食没空，外卖不值，桃园眷村的豆浆油条生意确实难卖。
那么白领们，早餐到底吃什么，去哪吃？
03中国胃占主流但口味也在“西化”
虽然早上很赶时间，但口味好吃、价格实惠、食安问题依然是大家最关心的早餐消费Top3，其重要性甚至排在了吃早餐、买早餐是否省时间之前。
按以上标准，究竟什么是白领们中意的早餐？
别看朋友圈晒的都是漂亮的班尼蛋和司康饼，但从调查中可知，中国胃依然是主流：以烧饼、面条为代表的中式早餐和面包、糕点、三明治等西式早餐的占比约为3:2。
但在早餐饮品上，“早C”是大城市白领最多的标配，近25%的人会用咖啡开启新的一天，比喝牛奶的人多出约2%，比喝豆浆的人更是多出10%。
早在2021年，阿里《中国数字早经济发展研究报告》就统计了外卖订单数，发现西式早餐订单增速更快：相较于中式早餐订单减少5%，西式订单增加了32%。
消费者饮食口味的变化，也有可能是桃园眷村传统中式早餐遇冷的环境因素之一。
而这对咖啡品牌们来说，无异于“时代红利”。
星巴克曾经在部分城市推出过15元或19元的“烘焙+牛奶”早餐组合，，瑞幸也有牛角包和拿铁的早餐组合，而M Stand的可颂油条搭配咸咖啡，已经达到了中西口味你中有我，我中有你的缠绵地步。Tims天好咖啡相关负责人对有意思报告表示，Tims“咖啡+暖食”也是为了更贴近中国消费者喜好暖食的饮食习惯而开发：贝果经烤箱加热，饮品除咖啡外还有热红茶可选。
据Tims天好中国财报，含食品的订单比例从2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。据品牌方表示，鲜萃咖啡、拿铁和美式以及贝果堡和可颂是早餐畅销单品。
04
早餐市场“品牌化”低
桃园眷村的衰落，还有一个行业原因——人们吃早餐，很多时候不在意“品牌”。
虽然早餐市场颇为庞大，且还在持续增长，但品牌化、连锁化程度极低。
在“你常吃什么早餐品牌”的问题下，有53%的白领回答“无”，甚至有人反问“早餐还有品牌？”
据调查，大多数人习惯吃的早餐，是自己在家做的，在街边店买的煎饼，在超市选购的预包装面包或是食堂，真正涉及到“品牌”的早餐消费的排序靠后。
更何况，在有“品牌”的早餐消费里，白领们能选择的也不少。为了能让自己成为早餐市场上有知名度，立得住，不少餐饮品牌进行了早餐方向的新尝试，试图更有把握地挣到人们起床睁眼后花的第一笔钱。
肯德基自2002年开始开始卖粥，营业时间也提早至每日7时，后来豆浆、油条等应运而生，以本土化产品贴近消费者。2004年麦当劳紧随其后入局早餐市场，随后又争相推出“6元早餐”抢夺市场。
国内连锁正餐也在发力早餐品类。海底捞郑州门店今年4月推出了“6元早餐”套餐，快餐南城香推出过3元早餐自助，贾国龙功夫菜北京个别店铺也有早餐店试点。
烘焙店也尝试更深入早餐场景经营。原麦山丘甚至曾经于2020年在三里屯专门开设了早餐自助店，但于2023年关闭。原麦山丘对有意思报告表示，开设早餐店并非纯商业出发点，而是希望更好地研究消费者的早餐诉求。目前，在8-10点早餐时段，主打新鲜现烤的高纤奶酪plus、红茶奶酥、全麦吐司为品牌销量Top3。
对于快餐、烘焙店来说，开设早餐业务更像“锦上添花”的环节。
但对于本身就以早餐产品为主的连锁品牌来说，早上几小时的营业很难维持其长久的经营运转。
它们试图打破早餐时段的营业限制，以延长营业时间、扩充用餐场景的方式寻找新出路。
桃园眷村曾经在2019年增加了正餐如牛肉面，小吃如烤麸等产品，但“贵价早餐店”的标签过于深入人心，且店铺知名度有限，并没有太大火花。
当主营产品知名度够高，开展“副业”才更事半功倍。
全国近5000家门店的“包子第一股”巴比包子一方面在研发地域性口味的包子产品，以增强主营业务另一方面正向午餐、晚餐和下午茶时段进发，即开发馄饨、面条、拌粉、水饺等面点类产品，作为中餐和晚餐消费的产品，实现了覆盖全客群、全场景的经营目标。据了解，目前巴比已开通外卖业务的门店中，晚餐时段销售占比约 30%。
新兴包子品牌“李与白包子铺”和“包馔夜包子”在包子业务外，又增加了炒面、粥品和小吃，以扩宽消费场景，后者甚至盯上了夜宵时段。
一线消费者时间匆忙，步履紧张，一份花钱别太贵，吃起来还不错，买又很方便的早餐，足以让更多都市白领“死心塌地”。
