文：stone jin
来源：明亮公司（ID：suchbright）
2024年1月，牛肉饭连锁品牌「牛大吉」宣布完成8200万B1轮融资，春涧资本领投，深熊资本跟投。
过去很长一段时间，中餐的标准化始终是行业的一大痛点。事实上，即使在新消费颇为火爆的前三、四年，以牛肉饭为主打产品的连锁品牌其实也并没有诞生几个。
「牛大吉」创始人吴海金坦言，其同样是一步一步在产业中持续摸索才找到牛肉饭这一终极形态的的——有过互联网行业背景和创业经验的吴海金曾一度在贵州牧场养过两年牛；在决定今年开始加速扩张「牛大吉牛肉饭」前，「牛大吉」的门店还曾尝试过生鲜牛肉、牛肉工坊等各种呈现形式。
“在2023年之前我都在不设限地‘做加法’，打造了一个以牛肉为主题的综合店，在这个过程中我认为现在已经找到了一个经营效益最好、利润稳定性最好、又能够极简化的模块，即米饭快餐。”吴海金说道，“2024年我们就开始‘做减法’，把整个公司的资源都集中投入到“牛大吉牛肉饭”这样一个极简的门店模型中去，无论是区域的扩张还是供应链的建设，也能够让消费者对我们的定位有一个更加明确的认知。”
迄今为止，牛大吉在深圳开设了100多家直营店。在前两年跑通“小餐饮”模型后，牛大吉将从今年起加速形成“大连锁”的规模，今年计划开放至少15个城市，青岛、南京、杭州、广州、成都等地进展较为迅速。到今年年底，牛大吉的门店数预计就将突破1000家。
据「明亮公司」了解，目前加盟开设一家牛大吉门店的前期投入费用是22万，包含所有的设备、装修，跟一些更小的茶饮品牌的投入差不多，且牛大吉不收取任何加盟费。“更快更好地让我们的盟友把生意跑起来、赚到钱，才是我们共同的目的。”
值得一提的是，根据弗若斯特沙利文对中式牛肉饭行业的调研数据，2022至2023年前三季度，「牛大吉」的销量已经在这个赛道上跑到了第一。
不过吴海金强调，这一数字更多反映出来的还是牛肉饭或者说牛肉产品在消费端呈现的形态仍然比较空白，需要更多的新品牌、用一种兼容性更广的方式提供更大规模的供给。
“坦率地说，过去我也非常羡慕咖啡和茶饮业态，我认为他们是一种相对于中式餐饮更先进的行业、标准化程度更好。今天我们的标准化能力和稳定性其实已经不亚于咖啡和茶饮了，我们看到的局面就变成了‘一个更大的市场可以被同一个品牌更高效组织起来’。”吴海金指出，“如果说‘万店连锁’是一个里程碑的话，我们其实是有信心在未来三、五年之内就有机会实现。但是这个数字并不是我们追求的目标，只要我们做对了事情，这个数字自然而然会增长起来，我们希望尽可能让自己成为在中式快餐市场中跑得比较快的一家，更早地建立起规模优势。”
本轮融资领投方春涧资本CEO陈庆森表示：“综合当下的消费趋势，快餐行业的市场空间，牛大吉的门店模型、核心团队的能力等因素来判断，牛大吉未来有机会成为一个万家门店的连锁品牌。我们非常荣幸能参与其中，见证一个优秀品牌的发展历程。”
投资牛大吉多轮的险峰长青投资人谢冉表示：“饭是中国餐饮的最大品类。牛大吉牛肉饭通过不断追求高性价比的产品与美好用餐体验，始终保持在中国牛肉饭第一的卡位。我们非常认同创始人海金和团队秉承与合作伙伴、用户多赢的交易结构，0加盟费、全数字化的运营体系、对食品安全的严格把控、尊重用户的声音快速迭代，都是创始人追求长远利益的价值观的体现。”
牛大吉创始人 吴海金
以下系「明亮公司」与吴海金的对话精选：
01
以更加“无我”的姿态切入牛肉产业
Q：今天回过头去看，当初创业选择“牛肉”这个品类还是一个比较正确的切入点。吴海金：当时我花了半年多的时间研究各个行业，最核心的关注点就是找到一个“规模足够大、两端比较分散”的行业，这样我就能通过类似于产业互联网的方式实现规模化——一方面，2017年的时候国内牛肉市场规模大约在6000亿，这是一个比较大的市场规模；另一方面，上游的养殖、流通并没有诞生相对比较大企业，下游的餐饮、零售、生鲜同样非常分散。所以这就促使我选择了牛肉这个品类。
当然，我知道创业不是一蹴而就的事情，传统行业又比较复杂，所以我一开始花了两年多的时间在“养牛”，即从最上游开始做一遍，后来到了2019年才开始走到终端这个环节。
Q：前两年我们也看到了很多互联网人进入到消费或者说餐饮行业来，但其实做的没有那么成功。从你的角度来讲，你觉得互联网之于消费行业或者餐饮行业最大的价值是什么？
吴海金：当我进入到传统行业的时候，我从来没有标榜互联网是多么“高大上”的东西，我更多把它视作一种工具。具体说互联网能产生什么价值的话，我认为大多数互联网人有一种结构性的理解和看法，这和以前传统行业的从业者还是有一些区别的。
我有一个比较直观的感受是，互联网人相对而言更加“无我”一点，即不会去过度强调某一项具体的事务、某一个具体的环节；而传统行业的从业者可能还是有比较强的“自我”的感觉。举个例子，如果这个餐饮企业的某一个菜品曾经非常受欢迎、受认可，老板有时候就很担心这个“优势”失去，似乎成了一种“枷锁”。
我们的定位则是走到整个产业里面去，持续寻找让效率提高、让流通链路变短、让成本降低的可能性。如果我们在某一个环节发现走不通的时候，我们自己可能就会往更向上游、或更下游再走一点。这也就解释了为什么牛大吉这些年最开始卖鲜牛肉、后来增加了卤牛肉产品、到今天开始开餐饮门店。
我并不是说“无我”和“有我”有多少好坏之分，我只是认为我们这种思考方式的确获得了一种更加宽广的实践空间，并不需要把自己固定在某一环节上，反而是可以在整个市场中不断游走，找到那些更有可能提高效率的地方，进而让自己扎下来深耕。
Q：但所有的事儿还都是围绕着“牛肉”。
吴海金：我们这些年也是在不断摸索着前进的——最早卖的是鲜牛肉，但这相当于是初级农产品的流通，毛利率还是比较低的；到后来消费者跟我们提建议说，能不能提供些卤牛肉给我们，不然还得去其他地方买，我们就适当增加了一些卤味产品，毛利率随之大幅提升了；2021年的时候我们在生鲜、卤牛肉的基础上开始尝试快餐的业态，推出了牛肉饭、牛肉粉、牛肉面这样的快餐，这时候我们的利润率就接近餐饮的利润率了。到了2023年3月份的时候我又有了一个新的想法，能不能把之前的综合店拆解掉，变成一个经营管理更加简单、效率更高的门店。
整体而言，在2023年之前我都在不设限地“做加法”，打造了一个以牛肉为主题的综合店，在这个过程中我认为现在已经找到了一个经营效益最好、利润稳定性最好、又能够极简化的模块，即米饭快餐。
2024年我们就开始“做减法”，把整个公司的资源都集中投入到“牛大吉牛肉饭”这样一个极简的门店模型中去，无论是区域的扩张还是供应链的建设，也能够让消费者对我们的定位有一个更加明确的认知。
02
供应链已可以支撑在全国任何地方开店
Q：到今天为止，你们在深圳开了100多家店且都是直营。这应该是有意地在自我克制？
吴海金：在我们看来，在做到极致的简单和标准化之前，我们其实不具备开放加盟的能力。我们也希望让自己的产品和服务能够辐射到更多的人，追求更大的经营规模，但在过去这几年，我们还处于打磨自己、完善自己的过程中，所以并没有急于走出深圳、走向全国。
Q：完成这一轮融资后，下一步最重要的必然是加速开店，在区域选择上有什么讲究？
吴海金：从生意本质上来讲，牛大吉牛肉饭是一种基础快餐、是一种刚需产品。可能某些知名餐饮品牌有各自比较特别的菜品或是服务，我们的价值说白了就是“让大家吃饱一顿饭”，只不过我们过往一直围绕牛肉这个品类来进行迭代，禀赋和优势在牛肉这个品类，所以我们就以牛肉饭的形态来呈现。
另一方面，从我们调研结果来看，在深圳这样的城市，超过一大半的人日常快餐消费的价格不超过25块钱，而提供这类供给的商家绝大多数还是个体户或不知名的街边小店。换言之，这个市场品牌化、连锁化的机会是非常大的。
目前我们主打产品的价格都在20块钱上下，就是瞄准这样一个巨大的市场机会，直接去打最广泛的、具有基础需求的那一类人群。当然，我们之所以能够提供这么一个极具性价比的价格，还是得益于这些年我们长期在供应链和食品工业化技术等等方面的深耕，这两个原因共同实现了成本优势和标准化。
所以理论上来讲，我们在全国任何一个地方都可以开店。只不过我们是从深圳起步的，而南北方的口味又多多少少有些差异，这就需要我们在研发端适当地调配参数以适应不同地方的口味习惯，但整体基础结构是相对稳定且兼容的。
2024年我们计划开放至少15个城市，进展比较快的有青岛、南京、杭州、广州、成都等地。这并不是我们主动选择了这些地方，而是因为我们把开放加盟的消息放出去后，这些城市的反响最为热烈、业务发展速度比较快，所以在一个多月的时间里我们就率先确定了这5座城市，本来这是2024年一整年的规划。
我们的整体设想是，南方城市基本可以同步开放，北方城市则在我们进行一定调整后也陆续开放，从而实现全国范围的覆盖。
Q：供应链的难点已经解决了？
吴海金：供应链本身的确是一个比较大的难点，但过去几年我们已经把供应链标准化的问题解决了，我们现在的供应链完全可以支撑全国任何地方开店，甚至直接开到县城都没有问题。
当下我们更需要解决的还是“菜品”这个环节。一方面，因为我们做的是基础刚需的功能性产品、兼容性很强，所以我们比较容易根据当地的口味进行调整。另一方面，传统餐饮有时候还是喜欢标榜自己某一位厨师做的某一道菜特别出彩、 依托这一道菜去建设自己的品牌，我们的思路则是从消费者的需求出发，把学习型姿态放得很低，也就是之前我提到的“无我”。
湘菜里的小炒黄牛肉、福建泉州的牛肉羹、湖北公安县的牛三鲜等等这些都是当地非常具有代表性的菜品，我们现在都能在门店里近乎百分百地复刻出来，加以调整适合各地口味的参数来提供给消费者。
某种程度上，我们可以被视作“各地牛肉吃法的搬运工”——我们把各地已经稳定存在、被消费者高度喜爱的产品找出来，再复刻成标准化工艺提供到全国门店，形成一个高性价比的快餐产品。
03
中式快餐市场容量远比咖啡和茶饮大
Q：这些年市场上真正跑出体量的牛肉饭品牌似乎并不多。吴海金：在国内餐饮市场中，牛肉饭品牌还是比较空白的，牛肉这个品类本身也还没有形成特别大的品牌。日本的吉野家算是一个相对知名的牛肉饭品牌，但它主打的是日式牛肉饭产品，我们最大的特点是中式牛肉饭——这种中国的烹饪方式兼容性更广、丰富度更高，也更容易受到欢迎。
前不久我们还请沙利文调研中式牛肉饭行业，从2022年到2023年前三季度，我们的销量已经跑到这个赛道第一了。
这个数字并不是在说我们有多牛，调研的时候我们也只有100多家店，更多反映出来的还是牛肉饭或者说牛肉产品在消费端呈现的形态仍然比较空白，需要更多的新品牌、用一种兼容性更广的方式提供更大规模的供给，我觉得这才是今天这个市场的真正局面。
所以当我们具备了足够的条件后，我们自然也希望能够抓住这个机会，在全国更多的区域开设牛大吉牛肉饭。
Q：开店就是你们当下最重要的事情。
吴海金：儒家有句话叫“知止而后有定”。过去几年我们围绕牛肉的业态呈现形式是在逐渐积累和演进的，但当我们跑出牛肉饭这样一个米饭快餐形态的时候，我们整个团队已经变得更加“定心”了，把牛肉饭这个形态开设尽可能多的店就是当下最重要的战略，而且这是一个长期的战略，未来5到10年我们应该只会专注于这一件事上面。
中式米饭快餐的市场容量足够大，通过牛大吉牛肉饭这样的解决方案给消费者提供产品，这件事情在未来5到10年我们认为都做不完，2024年就是我们牛大吉品牌新阶段的起点。
按照我们的设想，到今年年底，牛大吉牛肉饭的门店就将突破1000家。
Q：有没有想过成为“万店连锁”？多久能够实现？
吴海金：我们并没有非常强烈地制定多少多少年要成为“万店连锁”的KPI，更多还是在寻找这个市场格局下的可行性。就像我刚才讲的，中式米饭快餐市场容量足够大、又足够刚需，一定是具备开万店、甚至是10万家店的可能性的。
坦率地说，过去我也非常羡慕咖啡和茶饮业态，我认为他们是一种相对于中式餐饮更先进的行业、标准化程度更好。以前我自己还时不时有一种遐想，如果有一天中式餐饮的标准化能够达到他们的水平，我们就可以开几万家店，因为中式快餐的市场容量远比咖啡和茶饮大。
今天这个条件似乎到了临界值，我们的标准化能力和稳定性其实已经不亚于咖啡和茶饮了。当临界值发生变化的时候，我们看到的局面就变成了“一个更大的市场可以被同一个品牌更高效组织起来”。
所以如果说“万店连锁”是一个里程碑的话，我们其实是有信心在未来三、五年之内就有机会实现。但是这个数字并不是我们追求的目标，只要我们做对了事情，这个数字自然而然会增长起来，我们希望尽可能让自己成为在中式快餐市场中跑得比较快的一家，更早地建立起规模优势。
