文：李砚
来源：品牌头版（ID：ceozhiku）
最近，白象因为独特的“黑暗料理”，再次引发热议。一款名为“香菜面”的方便面，吸引了小红书、抖音等平台上各路博主的争相打卡。这款看起来绿绿的方便面，口味一言难尽。不少尝过的网友评价：“香菜面”一出，爱吃和不爱吃香菜的都统统沉默了。01再次爆火作为一个“老”品牌，白象近年来频繁登上热搜。大家应该还记得，2022年的315晚会上，因官博宣布“未与插旗菜业合作”，白象获得网友的一致好评。再随着此前因为给河南灾区捐款、拒绝日资入驻、雇佣残疾人员工等举措被曝光，网友一致认为白象是妥妥的“国货之光”。白象由此开始“卖爆了”。当然，“卖爆了”也需要持续优化的产品做支撑。2003年，白象率先推出“1元大骨面”，主打“骨汤熬制”“营养健康”，迅速拉开了与其他方便面品牌的差异，上市当年销售量就破亿。2007年，白象成为仅次于康师傅的行业第二。但是到了2010年左右，白象开始走下坡路。
●图源：白象微博这其中原因，一个是因为白象试图走高端路线，将1元大骨面提价到2.5元。而在当时，这个价格已经超过行业均价，消费者接受度不高。另一方面，白象从2011年开始发力鲜面市场，计划“3年内要在全国开满5000家福喜面食工坊”，但并未如愿。随后，白象闷头做产品，从低端到高端基本做了个遍，甚至进军餐饮业。不过，都没能掀起太大水花。客观来说，与康师傅、统一等方便面头部品牌相比，白象不仅缺乏新的爆款产品，线下渠道也相对薄弱。数据显示，白象的销售终端约为100万个，而康师傅则高达500万个。此外，白象的线下渠道主要集中在华北和东北，南方市场较为薄弱。谁都知道，渠道能力直接影响着品牌市场规模的扩张。因此，“老”品牌白象急需打出爆款，来吸引更多网友的注意。我们看到，香菜作为一种常见的食材和调味料，可谓自带流量，也常常成为品牌营销中制造话题的锚点。比如，麦当劳曾推出过香菜新地，安慕希也推出过香菜酸奶等等。这些产品的推出通常容易引发关注。这是因为，香菜本身具有一定的争议性，有网友非常喜欢香菜的独特气味，有网友则非常反感它的味道。当白象推出“香菜面”，挑战了网友对于方便面的传统认知和口味偏好。无论是喜欢还是不喜欢香菜的人，都对这款绿色方便面感到好奇。显然，网友对于这款香菜面的口感和食用体验的期待，也正是产品的亮点所在。02发力线上近年来，白象开始重点发展线上电商业务。为了吸引更多年轻消费者的关注，白象频繁出现在社交媒体上，试图重塑自己的年轻化品牌形象。比如，入驻B站，通过展示工厂的流水线生产直播，来吸引更多年轻消费者的兴趣。
●图源：白象B站直播此外，在白象社媒账号中，还不时通过玩梗展开营销活动。小红书上，也有一个名为"白象吃货俱乐部"的账号。除了活跃在年轻人聚集的社媒平台外，白象还着力开发符合年轻群体口味喜好的产品，加快新产品的推出速度。有数据显示，白象在2019年至2021年期间共推出了80多个新产品，涵盖方便面、挂面、快鲜面、速冻食品等多个品类。自2023年以来，白象已先后上市了十余款新品，其中以"大辣娇火鸡面系列"和"走街串巷系列"备受年轻消费者热捧。我们看到，大辣娇火鸡面系列推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒等针对不同地域的四种特色口味。走街串巷系列则包括蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地方小众的口味。白象电商的零售负责人表示，之所以开发"臭豆腐火鸡面"，是在直播期间消费者提出了对长沙风味臭豆腐火鸡面的需求。随后，白象根据生产设备和制作难度进行了研判，用时不到两个月就上线了。此次白象推出引发热议的香菜面，则是作为抖音"超品爆款计划"的第一个合作品牌推出的，也是与抖音合作的结果。这个产品的开发灵感，来自于抖音上关于香菜的话题拥有超过40亿流量，证明消费者有着关于这种食材的需求和争议。
●图源：小红书截图而这些小众和猎奇口味的产品，恰恰弥补了白象线下销售终端数量的短板。与线下主要流通渠道的常规产品不同，小众猎奇的产品能够通过社媒宣发引流到线上渠道，为产品拓宽了销售空间。03未来方向如今，方便面的消费路径，正在发生改变。过去，消费者买买什么品牌的方便面，大概率取决于超市、便利店和小卖部的老板在货架上放了什么。而进入网络时代，线上电商跨货架、跨区域的便捷，让消费者不仅可以搜索对比，还可以不满意退货再来个差评。如果说，过去的方便面销售，主要是看线下渠道铺得多不多。而新消费环境中，短期看营销、长期看产品，决定了一个品牌能否长红。白象翻红，有情绪的加持，有渠道的变化。但想持续“红”，还是要聚焦能打动消费者的好产品，并能高效率地根据消费者反馈做出调整。
●图源：白象微博数据显示，白象品牌在2022年8月至2023年7月的全网销售额，位列中国方便面市场第一。2023年8月，白象在京东、天猫和抖音的线上销售额同比增长了近2000%。这些数据表明，白象的线上销售取得了阶段性的成绩。然而，从方便面整体市场占有率来看，白象与康师傅、统一或是今麦郎相比，差距仍然很大。根据方便食品大会的数据，康师傅目前占据46%的市场份额，统一以15%的份额位居第二，今麦郎为11%，而白象的市场份额约为7%，位列第四。对于白象来说，短期内要突破方便食品赛道的市场格局并非易事。
●图源：白象微博作为一个老品牌，要借助新流量来获得机会，除了渠道能力之外，更需要依靠扎实的产品研发能力。要想占据更大的市场份额，不仅要保持推出具有竞争力、吸引眼球的新品，并且还得加强拓展线下渠道，以提升品牌的知名度和覆盖率。无论怎样，"香菜面"掀起的打卡潮对白象来说，是个全新的开始。参考资料：1.界面新闻：白象出的“黑暗料理”，爱吃和不爱吃香菜的人都沉默了2.DT商业观察：白象活成了康师傅羡慕不来的样子
