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精品速溶咖啡,续不了自己的命 -爱游戏app

发布:2024-07-18
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来源:立夫食话(ID:lifu_talk)

最近听说几家速溶咖啡活得都不太行。

一家去年净利只有100万,一家线上量掉得可怕,一家每月都在亏损。

这是什么概念?

净利100万的这家,曾被喻为“精品咖啡界的泥石流”,前两年光GMV就做到了10亿。

线上疯狂掉量的这位,号称品牌界的安娜·温图尔,每个新消费创始人想做品牌都得学一下它。

最后这家呢,是资本的宠儿,七七八八融资一大堆,产品SKU也一大堆。

但无论规模大、品牌强,还是融资王,在这个史无前例的2023年寒冬,都有点冻伤。

就像21世纪的黄河路再也容不下景秀阿哥的烟纸店,2023年的电商平台也卖不动速溶咖啡了。

人们不会因为返航计划而返航,品牌也不会为了流量而狂投广告,平台也开始放弃这条半死不活的赛道。

属于精品速溶的那个繁花时代,伴随着王家卫的电视剧,一起落幕了。

01

精品速溶十二字现状:

中产消失、渠道吸血、品牌巨亏

如果用12个字形容精品速溶的现状,那就是中产消失、渠道吸血、品牌巨亏。

第一个词很好理解,就是人没了。

喝精品速溶的人群主要就是中产小资。现在小资都返贫成待中产了,咖啡的心理价位直线跌破6毛2一包了,谁还愿意花8、9块买一杯速溶?

第二个词做咖啡的人都懂,就是投不起。

但凡主力线上的,都感觉到了这个冬天刺骨的冷。客单价上不去,人群包越来越贵,广告费根本下不来。

没钱就没量,付费又付不起,原来线上有多重,现在就有多亏,越亏越重,越种越亏。

当然主力线下的也不怎么好过。精品速溶在中国市场就是个伪需求。它的底层逻辑是黑咖啡,又苦又涩,99%的消费者既不爱喝,也喝不懂。

这就制约了它的规模化,走品牌力高客单的,在会员店便利店没有价格优势;走影响力中低客单的,在折扣店消费者没有购买习惯。

第三个词创业者很有共鸣,就是没利润。

有规模没利润,是这一代消费企业的通病。听说2022年某头部咖啡的净利3个点,都是靠停投流、狂裁员一点点省下来的。

02

二次增长也没机会

线上受9块9冲击,线下受瑞幸们围剿

精品速溶最悲情的,不仅是人没了、投不起、没利润,而是连二次增长的机会都没了。

中国咖啡市场的格局已经差不多确定了。在前端没有出现原材料品类革新、供应链技术迭代的情况下,已经基本不再有大洗牌的机会了。

这个环境下,精品速溶可以说是腹背受敌。

线上,它受9块9二十包咖啡的冲击。哪怕不是白牌厂牌货,就光雀巢的三合一速溶的价格,也够精品速溶喝一壶的。

线下,它受瑞幸和库迪的价格战围剿。中国的极致供应链,让一杯现磨咖啡成本差不多一块五,再加上极低的人员成本和规模效应,速溶咖啡从性价比上就打白旗了。

更何况现在遍地都是咖啡店,连便利店、来伊份都卖咖啡了,现磨咖啡的即时可得性已经足够好,与其冲一杯精品速溶,不如楼下瑞幸买杯椰云拿铁。

更何况,对打工人来说,下楼买咖啡的意义不只在于买咖啡本身,更在于能合情合理地带薪摸鱼,能溜号划水就绝不在茶水间冲咖啡。

线上拼价格拼不过,线下打便利打不过,咖啡爱好者不会喝、打工人日常喝不起。找不到合适的场景和人群,才是这个品类的最大困境。

03死在没有核心能力空给雀巢、UCC等巨头做嫁衣

现状不理想,未来还被堵死了,精品速溶咖啡这个品类到底有没有问题?

肯定是有的,但这不光是精品速溶的问题,而是整个咖啡市场的问题。

我之前做过一阵咖啡大贸,也跑过好几趟埃塞俄比亚这些国内咖啡界奉为鼻祖的豆子原产区。

然后我发现一个问题,咖啡这个品类看起来已经足够工业化,但核心还是食材原料逻辑。

任何食材原料到最后拼的都是对原产区原料的垄断能力。

速溶咖啡这个大类,从原产区的把控力,到产能设备的规模效应,再到渠道铺货能力,还有原料期货的价盘,都在雀巢这些国际巨头手里。

国内的精品速溶品牌,看起来是用资本给的钱,在短期内烧出了一部分新增消费者,但当这部分人养成了喝咖啡的习惯后,一旦巨头进行口味、包装和品牌升级,他们最终还是会回到巨头的怀抱。

说到底,精品速溶们也不过是帮巨头教育了消费者,给巨头的新品牌们做了嫁衣。

如果到处都是垄断,那咖啡市场还有没有机遇?

答案是有的。

在大赛道找小夹缝,任何小众垂直品类都有机会。巨头不会低头看几个亿的盘子,只要人群足够精准做好了还能被巨头直接收购。

比如定制风味的精品咖啡豆。当然,2B服务也有机会,比如给咖饮门店供应全套的物料和配套解决方案,在自己有细分能力优势的部分做强做宽。

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