文：颢文
来源：元气号（ID：gh_f5150fc21588）
日本股市在周五（1月12日）冲上了3万5千点，这是时隔33年后重回高点。同时，日本宣布重返亚洲金融市场第一的地位。
PB商品是自有品牌（Private Brand）的简称，是指零售渠道商销售带有自家品牌logo的商品。01
PB商品成为挣钱法宝
也存在问题
实际上，PB成为了日本零售商提高营业利润的法宝。根据日本零售行业协会2022年的调查，日本提供PB商品的超市比例高达76.5%，同比2021年上升了5.9%，也是过去6年中的最高水平。开发和推广PB商品，越发成为日本零售行业的主流。和PB相对的是“NB（National Brand）”，即“品牌商”推出的商品，一般不会仅限于某个特定地区或特定零售批发商的销售渠道，而是针对全国的销售渠道发售。PB商品的竞争优势，在于零售商可以通过自主开发，减少对品牌商的依赖，降低采购成本，直接与制造商进行合作减少中间环节的成本，从而提高利润率。而且，零售商能够控制供应链，确保产品符合自己的标准和要求。然而，PB商品的短板也比较明显。和NB相比，PB商品的品牌影响力差，给人的印象就是“便宜货”，在消费者的“潜意识”里，购买PB商品多半是一种不得已，是和“消费下行”这样消极阴暗的时代背景联系在一起。在日本社会，在购买PB商品维持生活体面的同时，长期积累后，也出现了“节约疲劳”这样的精神抑郁现象。
怎样让PB商品拥有更积极的品牌形象，让消费者一边省钱，一边还能产生欢乐的情绪呢？02
堂吉诃德在PB开发上的挫折
我们中国人很熟悉的一家日本公司做到了，这家公司就是堂吉诃德（日语名称：ドン・キホーテ）。如果你去日本旅游购物，一定走进过这家公司的店铺！
03
堂吉诃德扶起PB
抹去消极形象
所谓“扶起PB”，就是让PB商品挺直腰杆，堂而皇之地并列在NB商品旁边，去掉便宜货的消极形象。
长期以来，堂吉诃德在日本零售行业以大胆创新示人，有着突出的品牌个性风格。最显著的特点就是“游戏化”，具有代表性的，是他们在商品陈列中使用的“压缩式陈列”，通道狭窄，商品堆到天花板，并大量使用手写标签，让走进来购物的消费者，感觉仿佛是走入了迷宫，购物体验变成了寻宝游戏。
于是，他们在品牌重塑过程中，决定强化自己独特的原创性，一个重点就是更新包装设计。在之前，尽管是PB产品，堂吉诃德的品牌标志并不显眼，有意无意给人造成是NB商品的印象。
但是在更新设计后，把品牌标志“ド”放在了正面，直截了当地了告诉消费者：这是"堂吉诃德”的PB商品。
与此同时，为了让顾客对PB商品产生信服，在包装上不仅会描述生产的安全性和高品质，还大方地说明存在哪些短处，鼓励理性购买。
另外，他们还会动态展示商品的销售数据。这本来是堂吉诃德的一个短板，由于人手有限，他们无法像日本高端百货商店那样提供面对面的说明，于是，将计就计，"让包装自己说话"。
这一举措，反而让消费者产生了像追剧一样的心理，一再购买以便了解销售数字的变化。
比如，"原味焙烤混合坚果DX（豪华版）"就是这样的产品，它以"年销售额超5亿日元"的醒目大字重新上市时，大受欢迎。很快，在市场的追逐下，包装上又换成了"超过7亿日元"。
在PB商品的设计中，堂吉诃德发挥了自己擅长的游戏思路，但这还不是他们的杀手锏。
04
堂吉诃德发起共创PB
从吐槽入手
堂吉诃德做得最成功的是“共创PB”，即是、通过鼓励消费者“吐槽”来完成商品的再创造。为了让消费者敢“贡献”各种吐槽，堂吉诃德先以身示范，自曝各种开发失败的黑历史。
堂吉诃德有个专门的展示柜台，陈列了许多“搞砸了的商品（やっちまった商品）”。这些商品搞砸了的原因各有不同，或者是开发人员好心办笨事，或者是脑洞过大导致消费者接不住，看了让人哈哈大笑。
比如，例如，该公司曾推出重量5.45千克的漂白剂“Oxyshine”替换装，推出的原因是“Oxyshine”一直很受欢迎。于是，开发人员想当然地认为，大容量包装肯定更受欢迎，结果推出后5.45千克的包装被吐槽“太沉了！”，很多消费者在店里提起它的那一刻，就决定弃买。
更戏剧性的是，开发人员自己在还评论区补刀，“我们在产品推出后才发现，忘了给它装一个把手。"
再比如，还有一款车用自动开合垃圾桶，容量为3.8升，售价3849日元。开发人员是根据汽车驾驶中平均产生的垃圾量算出的尺寸，而且，为了方便开车时处理垃圾，还贴心地配置了单手握住垃圾桶盖就能打开的设计。结果，该产品被吐槽“占地方”“影响驾驶”，根本卖不动。
另外还有一款“诱惑防止盒”，售价4378日元，是用来锁住智能手机、零食、平板电脑和家用游戏机等"诱惑"，在设定好的时间到点前无法开锁。但开发人员坦言，"需求量不如预期"，尴尬地挠头的面部表情呼之欲出了。
自黑有个最大的好处，让对方拥有优越感，从而感到放松和愉悦。堂吉诃德是懂如何打碎自己自恋，拉近和消费者距离的。
05
向"People Brand人民品牌”转型堂吉诃德决定，把自黑走到底，并彻底打通从“自黑”到“他黑（吐槽）”的任督二脉。
原本该公司有句朗朗上口的宣传语——"惊喜殿堂"，强调价格令人惊喜，品质让人惊艳，但在重塑PB品牌的时候，增加了一句“吐槽殿堂”，欢迎消费者来吐槽。
公司网站上专门开设了"吐槽殿堂"，消费者的吐槽投稿全部公开，不仅谁都看，还可以点赞、评论，补刀。
有趣的是，不少销售数字看起来光鲜的所谓人气商品，在这里被批得下不来台。比如，有一款人气商品"大蒜风味盐酱"，收到了100多条吐槽评论，内容五花八门，匪夷所思，有一条高点赞的吐槽是，"量太多，很难用光"。
还有一款速冻大份量意面，因为被吐槽"根本不够大份量！"，负责部门就把面条份量从360克增加到400克。跟着，又被吐槽面条太多，酱汁的量不够啊，于是对面条和酱汁的分量搭配又做了改进。
接着，对于包装上面大写的"大份"字样，有一位女顾客说在收银台拿出来结账时“感到尴尬”，包装就改成了一个更委婉的但符合年轻人口语化的表述，“牙白份”（牙白：日语“やばい（やば）”，兼有“超级”“爽”“简直了”的意思）。
通常，商品被吐槽是负面事件，然而，堂吉诃德却看到了吐槽的好处,并把吐槽做成了商家和顾客共同参与的喜气洋洋的交流。
商家真诚接受吐槽，直观地体现了自己服务的诚意，让顾客心里爽。
在顾客的吐槽中免费找到商品的改良点，甚至新商品开发的灵感，保证复购率，让收益扩大更有确定性。
最重要的是，让顾客通过吐槽参与PB商品的共创，在这个过程中，顾客的吐槽是一种情感付出，赋予了PB商品独一无二的价值感，使之不可替代。
结果，就是堂吉诃德和消费者之间的品牌粘度不断加强。
如今，堂吉诃德将“吐槽殿堂”定位为和消费者共创建PB商品的社区网站，并且，对外将PB商品解读为“People Brand——人民品牌”。从“自有”到“人民”，是品牌格局的提升。
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堂吉诃德胜利法：直到胜出，绝不放弃
堂吉诃德作为日本第一家打折综合零售连锁商，从1989年开出第一家店，连续34个财年保持増収増益，目前，已经跃居日本零售行业第4位。
其创始人安田隆雄的个人财富值在日本排名13位（2021年）。他广为传播的名言之一是，“限制条件是用来打破的，这种思想本身就是成长的源泉（私は「限界とは破るもの」だと思っている。その心そのものが成長の源泉だ。）。
在日本长达30年的经济低迷中，财富缩水，消费下行，通缩问题一直难以突破。但限制条件即是创新条件，就像安田隆雄用“堂吉诃德”为自己的折扣店取名一样：面对时代的消沉，要做一位不屈的骑士，怀揣乐观的理想主义，左冲右突，带着游戏心态与各种限制条件周旋。
他还有句名言是：直到胜出，决不放弃，这是最终的获胜策略（勝つまで辞めない、これは「究極の必勝法」）
游戏心态的背后，是不服输的倔强，正因为此，日本经济正在从低迷中振作。
