从一个三线城市起家，不打广告、不靠营销、不做加盟，创业11年估值500亿，全国野蛮扩张门店510家，在区域市场形成强大的品牌影响力，悄悄地把钱赚了。
文：曾有为
来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
这个隐形的高手，就是安徽的小菜园。
在餐饮界里，不乏很多低调的玩家。它们在区域外鲜少人知，但是却实力雄厚，真正诠释了什么叫“闷声发大财”。
而小菜园，就是其中之一的“低调”餐饮玩家。
小菜园这个名字，估计很多人都没有听过，主打的是安徽菜，创立于2013年，自创立以来就极为低调，网络上关于它的报道也少之又少。
但是从绿茶三次冲击IPO的招股书里，我们就会发现它是不容小觑的存在。
01年入40亿，低调的中餐大佬去年年末的一笔大融资，让这个低调的餐饮品牌又一次成为了行业焦点。继去年3月份完成千万美元的首轮融资后，加华资本在去年的12月19日，再次加投小菜园，两轮融资累计金额已达5亿元。
这也是近年来大众便民餐饮市场最大一笔融资。
在加华资本的措辞里，它们将小菜园冠于“龙头企业”的称号。根据小菜园方面披露，截至目前，小菜园在全国共有500余家门店。要知道，西贝莜面干了30年也才380家店。而且小菜园还是在这5年才开启快速扩张之路的。更厉害的是，在疫情影响下的2022年，小菜园的营收依然逆势增长至近40亿元。
一个如此不起眼、接地气的名字，在行业里却是“扫地僧”般的存在。
绿茶在2021年的一次招股书里，就提到了小菜园，并且把它视为强大的竞争对手。尽管在绿茶的招股书中，没有直接点名小菜园的名字，但是从“于2013年创立的非上市餐饮品牌，总部位于安徽铜陵市，专注于安徽菜”这些信息来看，可以得知这个品牌B正是小菜园。
2020年，小菜园以283家门店数量，总收入25亿元，市场占比为0.7%的品牌实力，位列休闲中餐市场的第二名，仅次于西贝莜面。2022年，绿茶又一次提交了招股书信息，从更新的招股书中可以得知，小菜园以384家门店数量，总收入32亿元，市场占比为0.8%的数据，位列休闲中餐市场的第三名。
虽然名次较2020年下降了一位，但是小菜园的营收仅仅比第二名的太二酸菜鱼少了一个亿的小目标，同比上升了28%。而且门店经过一年的发展，从283家增长至384家，可见，仅仅一年的时间，小菜园门店就扩张了101家，门店增长率达到了近36%。在小菜园的官方微信号中，截至目前小菜园已经在全国112座城市拥有超过510家门店，而且全是直营店，没有加盟店。
相比较2021年的384家，小菜园的门店数量在2年间又增加了126家，门店增长率接近33%。
可见，小菜园这几年一直保持着强劲的扩张步伐。根据窄门餐眼统计数据显示，目前小菜园的门店中，位于新一线、二线、三线城市是占比最多的，分别为27.58%、22.7%和26.64%，门店主要集中在长三角地区。门店数量最多的省份是江苏，紧接着是安徽、上海、浙江和北京。根据公众号信息显示，目前小菜园的上海门店数量为68家，北京门店数量为15家。
在去年年底，小菜园更是成功进军了山东、江西、河南等省份。根据《每日经济新闻》的采访报道，小菜园今年预计开店数量会比2023年更多。不得不说，小菜园是有两把刷子的。一个做地方菜走出来的连锁品牌，凭借着地域特色，专注下沉市场，走“农村包围城市”的路线，构建起品牌矩阵网络，在区域市场里称王称霸。
以目前品牌的发展速度来看，小菜园还是很有潜力能够成为全国性新徽菜第一品牌的。
不打广告、不靠营销、不做加盟，小菜园是如何发展成这般的？
02服务对标海底捞，主打“质价比”对于餐饮业来说，在这个内卷的赛道里，品牌想要开启快速增长的“阀门”，离不开“质价比”模式。质价比，也就是品质好、性比价高，换一种说法便是，好吃不贵。
近年来，多项数据表明，现在的消费者对于价格越来越敏感，大家的消费观在向理性、务实靠拢，这一点在餐饮上也表现得很明显。
去年海底捞就推出了“嗨捞”的平价火锅品牌，主打高端的和府捞面也在全国多个城市推出10元吃面的新店福利，西少爷也连发三则降价通知......
这些品牌都在抢占平价市场，向大众消费靠拢。毫无疑问，餐饮行业正在进入价格“降级”、品质“升级”的时代。根据红餐大数据显示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降，而人均在50-100元的中端餐饮门店数占比则在上涨。从旅游热潮中也可以观察到，“质价比”是餐饮的大趋势。比如去年上半年爆火的淄博烧烤和今年年初大热的哈尔滨，大部分游客都是“始于便宜，忠于好客”，可以发现，它们其实都是建立在同一个逻辑上——实惠。
在淄博当地的烧烤店里，消费者只需要花费60-70元的价格就能够吃上一顿物美价廉、饱腹感强又美味的一顿烧烤。
在哈尔滨，其更是实惠大份的代名词，人均40-50元就能吃饱，菜量大，什么都大份，主打一个管够，好吃不贵。
可以发现，“质价比”的关键，就是要让消费者觉得“物有所值”。很显然，小菜园做到了这一点。首先在服务上，它对标的就是海底捞，小菜园推出了三大承诺：
1、所点菜肴超时，免费赠送此菜；2、对菜肴不满意，无条件退换；3、确保优质食材，如有问题十倍赔偿。而小菜园有如此的底气敢承诺，与它背后强大的食材供应链系统脱不开关系。
小菜园在很早的时候，就意识到了供应链的重要性。在初期的时候就成立了菜品研发中心，实施标准化统一管理。构建起了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应链体系。
不过，小菜园的供应链不是我们平时说的预制菜工厂，其背后的供应链主要是实现食材的粗加工与调味料包的工业化生产，进而提高炒制的效率和标准化。也就是提前备好菜和调料，配送到门店让厨师现炒现做。
小菜园供应链公司（工厂）中，工人正在加工车间忙碌前文提到的加华资本，其投资的部分除了用于门店扩张外，剩下的资本都用于小菜园供应链的扩展。
也正是因为对于供应链的重视，才确保了小菜园的菜品“新鲜好吃、健康卫生”。
在产品品质上，小菜园也做到了把控源头和中间环节，与高水平供应商直接合作，坚持新鲜食材当天直发，建立了菜品全过程监督制度，杜绝不合格的产品流向餐桌。
小菜园供应链公司（工厂）实验室
“米”是直采的五常大米，“水”使用的是农夫山泉的天然水，“油”使用的是非转基因食用油。
而且小菜园的创始团队是厨师出身，会有更深的产品情节，对于产品品质有着更高的要求，所以小菜园一直坚持后厨现炒模式，在新鲜度、口感和锅气方面，完胜其他竞品。
一直对“预制菜”深恶痛绝的消费者，来到小菜园可以吃上一口干净、新鲜、品质的安徽菜，别提有多打动人。
这也是小菜园在产品层面的核心竞争力。最后就是在价格方面，在大众点评的平台上，可以看到小菜园的客单价基本在50-80元的价格区间之内。与市面上动辄一两百元的餐厅相比，小菜园的性价比无疑是更高的。小菜园的创始人、董事长汪书高在接受采访时表示，“我认为（开餐厅），好吃、不贵是最重要的。”此外，小菜园的总经理李道庆也认同性价比是小菜园能够在疫情期间实现逆势增长的一大优势。总结下来，小菜园的优质食材、高性价比、现场炒制的模式，都让消费者感受到物超所值。
可以发现，低价从来就是不是餐饮的制胜秘诀，高性价比才是。靠噱头和营销出来的花样正被消费者抛弃，大家如今更注重实实在在的口味、菜品和服务。
03
小菜园的“家文化”
小菜园的亲民定位，离不开创始人汪书高的个人经历。
汪书高出生于铜陵的普通家庭，从小家境贫寒，他早早就辍学出去社会打工了。
刚开始没有学历也没有技能的他，就跑来小餐馆打起了零工，从一名打杂的做起，什么脏活累活都干过。后来，在餐馆打工的日子，他偷师当了一名厨师。做了几年厨师之后，不甘于给人打工，汪书高与妻子开了第一家店，凭借着好吃又不贵的菜品，汪书高逐渐把门店发展成了拥有十多家门店的品牌。
后来，为了推进品牌的进程，在2013年，汪书高就给品牌取名为“小菜园”。
而他创办小菜园的初衷，就是“希望能提高厨师和服务员的地位，改变他们的命运，让他们做老板”。汪书高不是说说，他也确实是这么做的。小菜园的扩张模式不同于其他连锁加盟店，而是通过内部裂变即门店合伙人模式、“师徒裂变”的方式进行扩张的。
在小菜园里，最重要的就是厨师，因为这决定着餐饮的本质和关键，那就是口味的问题。
小菜园在创业初期，就是因为靠着稳定的出品和口味，才赢得了顾客的一致好评和认可，在一众竞争对手中脱颖而出。所以小菜园的扩张模式，就是与厨师长合伙开店，厨师长担任门店店长，小菜园不收品牌使用费，不收管理费，供应链不加利润，将厨师长和小菜园形成命运共同体。同时，也不需要厨师长承担风险，亏损了也与厨师长无关。
正是这种门店合伙人模式，让小菜园在做强供应链，建立了成本护城河之后，能够实现快速扩张，做大做强，并且忠诚度高，品质也有保障。
“首先我把员工当自己的家人，其次就是共同发展，把厨师都变成老板，最关键的是把全部精力放在做菜上，真正地用‘心’做菜，小菜园的企业文化其实是‘家’文化。”
目前，小菜园还没有上市，没有业绩增长的压力，能够有更多的精力和时间放在打磨产品和品牌上。
正如汪书高说的：“时代给了我们好机会，我们要把每一家店都开得扎实，实现小菜园开好小饭馆的初衷。”
