文：李楠
来源：案例 SHOWCASE（ID：LangAward）
过去一年，价格大战让咖啡更进一步从一个生活方式品类走向真正的大众市场。
除了瑞幸，另一家推动这个趋势的重要品牌是隅田川咖啡。
成立于2015年，隅田川咖啡以「高性价比」的挂耳咖啡和咖啡液著称，在线上快速崛起，交易额在2022年超过10亿。据明亮公司查询久谦中台数据，在天猫2023年第一季度「冲调咖啡」品类交易额排名中，三顿半、永璞都呈现下滑趋势，隅田川咖啡不仅保持增长，且交易额成为仅次于雀巢的行业第二。
与强调塑造生活方式的咖啡品牌不同，隅田川咖啡更重视咖啡的功能性。创始人林浩本人早年在国外工作期间把自己养成为咖啡的「超级消费者」，其他地方都能省钱，唯独用来提神的咖啡不能省。这让他深刻意识到，「续命提神」是咖啡发展的底层逻辑。
所以林浩对隅田川咖啡的定位是做「口粮咖啡」，让所有人，而不是某些人，都能享受咖啡的好处。换句话说，隅田川咖啡要做的不是用来拍照晒图的道具，而是为生活和工作补充能量的工具。
这也是为什么隅田川咖啡的定价比其竞争对手要低一半以上。对比各家的畅销产品，一杯三顿半大概4到6块，一杯永璞大概3到10块，一杯隅田川大概2到3块，若产品临期，用户甚至能买到一块多一杯的折扣商品。
这个定位对应了一个充满想象力的目标——隅田川咖啡希望成为中国甚至全球的一个「大咖」，用5到10年，在线上和线下所有咖啡品牌中名列前茅。
一个月前，《案例》与林浩做了一次对话，和他聊了聊隅田川咖啡对于下一步的思考。
2023年对咖啡业充满挑战，林浩把它作为一个蓄力的阶段，重点忙活了两件事——
一件是拓展海外市场。在合适的时机下，抓住一切机会，跨境电商就是那个机会。
另一件是在大本营杭州开了第一家线下旗舰店。在品牌市场份额进一步提升而行业极度内卷的时候，隅田川咖啡更加重视品牌文化的构建。林浩认为，品牌间的竞争最终指向文化的竞争。
以下是《案例》访谈林浩的梳理。
Q：《案例》
A：隅田川咖啡创始人林浩
01
消费下行周期
不如去海外找机会
Q：2023年消费大环境对你们什么影响？会改变你们2024年的扩张计划么？
A: 整体市场环境不是很乐观，给团队带来了不少挑战。下一个重点挑战，也是对我来说一个很大的任务，是推进跨境电商。从2023年下半年开始，我们更加重视且加速海外市场的发展和布局。另外，我们觉得咖啡的持续增长大方向不会变，一个人不会平白无故戒掉咖啡。只是从市场发展趋势来说，进一步拓展跨境电商的发展建设，将是品牌未来的一大重点。
更直接地说，在消费降级周期拼命卷的过程中，国内市场的流量费比是非常高的，竞争太大了！有时候换一种思路，如果抽一些费用去打海外，比如抽掉百分之十几，打海外市场，可能从投产比来说会有额外的收获。
Q：在海外市场的打法跟国内有什么差别？
A: 国内我们走性价比路线，国外就不一定了。比如在日本市场，我们一包挂耳咖啡卖50日元，折合人民币两块多、三块，虽然跟国内一个价格，但当地头部咖啡品牌一包挂耳25日元，我们反而是更贵的。尽管我们现在还卖不过它，但我们能够在保留利润空间的基础上，在贵出当地咖啡品牌的竞争下，还保留一定的市场份额及受众认可，对我们来说就意味着未来的机会。
Q：还在拓展哪些市场？
A：也在计划布局俄罗斯、中东等地区。国内咖啡市场的份额一定是不断扩大的，但增速明显不是呈直线上升的趋势，已经不是一味高歌猛进的时候了。而海外的跨境电商却在高速发展，有点像几年前的中国一样。现在的问题是大家都在抢时间，这也是我们为什么会拼尽全力拿下跟杭州亚运会的合作，成为杭州亚运会官方指定咖啡的一个主要原因。它可以让很多国家，在短时间内关注到隅田川咖啡。
Q：听说你刚从国外回来，有什么收获？
A：越出国越能看到市场机会，越觉得中国人有希望。但不能只出去一个人，最好是几个人一起过去，联动起来，就能发挥1+1大于2的势能。
比如，我认识一个朋友，他在32个国家都有建设云仓，那么假设要去这些国家发展市场的话，这就替我解决了巨大的问题。也就是说，生产跟发货不需要我太操心，我只要专心做销售、打品牌、搞运营，发挥我们团队的优势就好。而且海外也有很多电商平台，我们把国内的一些思路玩法复制去海外，结合当地的情况做一些调整，这不是一件事半功倍的事情么！
Q：不过相比家电、汽车，咖啡出海才刚刚起步？
A：这就跟进入中国市场的外国品牌和产品，从小家电到酒水饮料，最后是生活方式一样。中国的出海也会有一个过程。早先是代工服装出海，后来有了手机、汽车、精密机床出海，那么最终一定是食品出海、文化出海。因为食品代表着某种文化意义和生活方式。我相信中国食品的快消品牌一定会出海。
Q：海外业务分走你多少精力、时间？
A：今年三分之一时间都在国外，明年会有一半时间在国外。出海是我们眼下的重点挑战，也是对我来说一个很大的任务。其实我们跨境电商这部分一直在前进的，只是从2023年下半年开始，我们更加重视且加速海外市场的发展和布局。
Q：跨境收入目前有多少？2024年目标是多少？
A：之前差不多每年也有千万级的销售额了，2023年也是成倍的增长。这也给了我们很大的信心跟决心，选择在2024年发力，可能是一个非常合适的时机。
Q：隅田川咖啡在出海方面应该处在很领先的位置了。
A：可以负责任地说，海外市场，我们很努力去尝试并学习，也相对熟悉，有一些优势。希望未来有机会能够成为领先的品牌之一。
隅田川咖啡液占据市场头部来源：隅田川咖啡
02
只会找代工厂
算不上掌握供应链
Q：你早先说把90%的精力都放在供应链上，现在主要精力放在什么地方？
A：还是在供应链。先要说明一点，供应链不是某个单一项目，而是从原料整合到售前售后的整个链条。比如说开工厂，只是纯粹想开工厂吗？不是的。在开工厂或者下单订货的过程中，你首先要考虑到工厂的产品如何服务于渠道，如何服务于消费者。
Q：似乎跨境的供应链整合能力才是隅田川咖啡根本优势所在？
A：对，供应链整合能力是我们的强项。因为深通供应链整个环节，懂其中的关键技术，所以在中国、日本、东南亚，供应链都不会是难题。原材料全球都可以想办法调度，发挥各自的优势，把好的产品卖出去，让消费者满意，其实就完成任务了。
Q：隅田川咖啡是怎么掌握这种供应链整合能力的？
A：时间的积累。我们的上游供应商，本来在全球就有工厂，当我们要走出去的时候，他自然而然就会介绍给我们。
说到底，供应链是一个协调，整合的过程，慢工出细活，需要充分的耐心、细心和决心，有些人负责制造，有些人负责销售。整合全链路的每个环节。
Q：这么说，找工厂对隅田川咖啡来说并不是很重要的一个任务？
A：做咖啡涉及两方面认知，食品原料和包装材料。用什么设备和工艺来生产，豆制过程中有哪些风味，包装材料中哪些可降解更环保，这些事情才是花时间的。然后在整合过程中，怎么把隅田川咖啡的「鲜」体现出来，产业链如何做到残氧量低于1%（包装内残氧量越低，咖啡品质保存越新鲜）等等，这些东西才真正值得去研究。
至于工厂，谁都能找到。但如果一个初创公司没有用时间去学习去沉淀，只是看到隅田川的咖啡由哪家工厂生产，然后就蹦过去说「替我生产」，那谈不上掌握供应链。
Q：刚才提到成本，你曾说咖啡必须要具备极致的性价比，为什么隅田川做咖啡选择了性价比这条路？
A：所有快消品都要讲求性价比，没有之一。首先一点，但凡你价格贵，肯定只能是花，不可能长成树干。另外，我之前就像一个村里人进城打工。什么都省，就是咖啡不能省。因为咖啡是一种健康的提神工具。这让我意识到，咖啡一定程度上是可以和城市化进程划等号的。回到隅田川咖啡的品牌使命，我们想「做中国人的口粮咖啡」，特别是要满足普通人的需求，这也是我们关注性价比最核心的原因。
Q：隅田川咖啡未来的目标是什么？
A：成为中国甚至全球的一个「大咖」。5到10年，在线上和线下所有咖啡品牌中，希望隅田川咖啡可以进入到名列前茅的队列中。
Q：要实现这个目标，最重要的一件事是什么？
A：对我来讲，助力中国的整个产业链能够发展起来，比一切都重要。当更多的人喝起咖啡，就会有更多的人进入这个行业，帮助中国整个咖啡板块向外扩张。这样就够了。蛋糕变大了，我们从中间取3%到5%的市场份额就可以了。隅田川咖啡应该会有这个能力。
Q：凭什么这么乐观？
A：我们是时代的产物。一方面，中国的快消品一定会像新能源车一样崛起，这个过程中需要有人用全世界人都能接受的方式来讲好故事。
另一方面，我理工学科出身，很喜欢捕捉一些前沿的信息。就谈ChatGPT，我会要求每个部门立刻学习它、掌握它，用它来完成一些事。技术快速变革给了我们这么多工具，让我们可以像哆啦A梦一样，这是让我特别嗨的地方。
隅田川咖啡的挂耳咖啡来源：隅田川咖啡
03
咖啡新阶段
没个性的品牌活不了
Q：隅田川咖啡诞生8年，在国内一直主要做线上生意，为什么现在要开一家线下旗舰店？
A：首先，只要是咖啡人，甚至也不一定非要做咖啡生意，都会想开一家咖啡店。再者，咖啡大赛道有两个，一个是零售赛道，一个是咖啡馆赛道。我们先借着国内电商的东风发展线上零售，现在开咖啡馆，对我们来说是一个品牌项目。第三，作为杭州本土企业，家门口的事业总是要好好做的。我们的店开在杭州最具代表性的商圈，旁边就是美丽的西湖，我希望在这里能够实现一个传统文化和舶来文化的碰撞。
Q：文化「碰撞」具体是指什么？
A: 比如让茶博士冲一杯茶，再让咖啡大师来做一杯咖啡。这样往来顾客在不同饮品、不同文化的比较中，可以更好地了解咖啡和隅田川咖啡这个品牌。总的来说，我们希望这个旗舰店不仅是社交的空间，还是文化的空间，一个可以做各种跨界活动的场域，一个品牌储蓄罐。
Q：你曾说希望隅田川咖啡传递「东方空间文化」，怎么理解这个概念？
A：随着中国经济发展，我们希望铸造属于我们自己的审美观体系，那么东方的第三空间是不是应该由我们来定义？对隅田川咖啡来讲，线下店的立足点，就是通过第三空间来演绎属于我们这方水土的文化。
Q：以这家店为例，怎么体现你们对文化的思考？
A：这家店设计之初，我们就跟设计师说了两个关键词，第一个是云南。云南除了多彩，还多山、多石。所以这家店最后以石头为基础来设计。另外一个词是留白。设计有留白，我们后面就可以做很多不同文化的演绎，来展现中国文化的包容性。重点是把多元化跟新鲜感体现出来，我觉得这是中国文化需要的核心竞争力。
隅田川咖啡首家线下旗舰店。来源：隅田川咖啡
Q：重视多元化的文化理念，对隅田川有什么实际帮助？
A：我之前在日本生活了二十几年，对多元文化的好处有很深体会。几乎所有中国男生都喜欢看《三国演义》，但《三国志》这样的经典游戏却不是我们中国开发的。不过近期电竞的发展，像《王者荣耀》这样的大游戏IP也陆续诞生。我就在想，每个国家都有自己的文化，我们就把文化中好的部分带回国内。鲁迅先生的「拿来主义」，可以说是一门大智慧，也给了我很大的启发灵感。
2000年以前，只有热的茶，日本后来发明了冰的乌龙茶。我作为一个从小喝热茶的福建人，第一次喝冰的乌龙茶就觉得很有意思，没想到茶还可以这样喝。而咖啡呢，铁罐咖啡源自国外，现在国内也很流行罐装咖啡。这种多元食饮文化的影响，影响了隅田川咖啡产品的多样化创新。我们最早从日本引入了挂耳咖啡，也最早推出了常温咖啡液，也可以说非常成功，获得了市场很好的反馈跟口碑。
Q：除了线下店，隅田川咖啡还会用哪些方式来传播你们的文化理念？
A: 我认为品牌竞争的不仅仅是供应链、价格、渠道、产品，最终还会指向是文化。我们希望消费者通过各个角度来认识到隅田川的多元化、多样化，而不要以为我们是传统意义上只关注买买买的电商品牌。只要是大家喜欢的，不管是音乐节也好还是亚运会也好，只要跟我们品牌的文化理念及个性是契合的，我们就会大胆尝试。
Q：也就是说，你们要让消费者了解到隅田川价格之外，更个性的一面？
A：我觉得，中国传统的商业行为在2022年就进入了被迭代的过程，之前的暴力复制和疯狂生产，开始逐渐趋于平稳。那么23年、24年是一个沉淀的时代。要沉淀自己的个性。未来一定是讲个性的时代，你没有个性和特点活不下来。
