文：吴可可
来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
当我们提起「品效合一」的时候，究竟在关注什么？
如今，这四个字似乎已经成为了品牌从业者们的口头禅，几乎大部分关于品牌生意经营的讨论，最终都会回到“如何以高效率、高性价比的方式，实现品牌建设与销售增长的双目标？”
然而，即使已经有如此明确的营销目标，想要实现它却总是挑战重重。逐渐降低的ROI、日益升高的费效比，营销策略似乎也越来越同质化……
回归「品效合一」这一概念的出现的根本原因，是为了在品牌营销中实现更高效的用户转化，尤其是在消费决策链条中间犹豫不决的消费者们，需要更快地促进这部分用户做出购买决策，进而提高品牌的经营效率。
在这一背景下，瞄准消费者主动需求的「搜索营销」成了品牌们重要的生意经营场域。
一方面，作为平台唯一的查询与检索通道，搜索场域也承担着平台所有内容的中心枢纽的作用，这也意味着用好搜索能够帮助品牌进一步缩短内容传播链路；
另一方面，品牌也可以通过对消费者搜索行为的分析，及时掌握用户的兴趣和需求，从而优化关键词策略和内容营销，提前卡位消费需求。
与此同时，搜索对消费者行为习惯的影响也越来越大。以抖音搜索为例，巨量引擎数据显示，每月有超过5亿用户在抖音上搜索，人均每日搜索7次，其中，被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%，“主动搜”搜索量占比47%，更有41%的搜索用户在打开抖音App30秒内发起搜索请求。
而用户的主动搜索意愿增强，则与抖音生态中丰富的搜索体验密不可分。以抖音中，大众最常用的搜索入口为例，分别有搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar、评论吸顶词、历史记录等。
此外，涉及了人们生活、学习、工作等丰富场景的内容生态，也进一步激发了用户的搜索意愿，巨量引擎数据显示，不同场景用户首搜意愿大幅提升，本地服务购买 +10%、电商购买+7.5%、经验决策+6.4%。
活跃的搜索氛围，也让抖音搜索也正在成为搜索“第一入口”。而这，也为陷于「品效合一」思考的品牌们，带来了新的思路与解法。
浪潮新消费观察到，有一些品牌已经通过抖音搜索获得了生意经营的新拐点。
巨量引擎数据显示，在搜索商业流量中，40%用户搜索“商品”，44%搜索“服务”。相应地，2023年，抖音商品搜索GMV增长143.8%，生活服务搜索GMV增长254%。
而除了销量增长之外，品牌也通过抖音搜索营销实现了与消费者更深层次的互动和连接，如今，用户在抖音上主动搜索购买商品已成趋势，2023年用户电商搜索意图PV同比增长超88%。
不难发现，搜索正在成为帮助消费者通向品牌所有生意场域与潜在触点的聚合场，并且作为用户的查询通道，其具有不可替代的「唯一性」。
此外，随着社交生态中数字内容的爆炸性增长，为了提升有效信息的获取效率，用户的信息检索和搜索意识也将进一步增强。这也意味着，搜索营销对于品牌而言也有着「必然性」。
过去，在互联网时代，搜索营销也被称为SEO或者SEM，即通过竞价排名让消费者更早的看到品牌，从而提升认知与购买的概率，这之中仍然会有很多对于品牌而言“不可控”的情况发生。
而到了社交媒体时代，这些情况正在被改变，例如，抖音搜索营销中即看即买的“种搜一体”策略，正在把过去营销中不可控的部分变得“可控化”。
首先，是人群可控。过去，在追求“配齐”的种草策略下，品牌往往会配齐不同垂类领域的 KOL、KOC，配齐同一时段，以短周期内的密集种草来赢得消费者注意力最大化。
然而，随着种草内容趋于同质化，种草的边际效应递减，“配齐”也意味着“不精准”，很可能导致流量来源、后续转化等关系到品牌长期生意的人群资产，无法最终汇拢到品牌，造成品牌越投越多，却越投越焦虑的情况。
而在抖音搜索营销中，通过精准的定位和用户行为分析，品牌能够识别并针对特定的目标受众，实现更加个性化的营销沟通。
此外，品牌也可以通过品效拦截，有效拦截用户搜索意图，首位提升品牌可见度。
例如，通过搜索品牌专区拦截品牌词搜索意图，承接转化和沉淀品牌粉丝；另一方面，也可以通过搜索竞价广告承接品类、 产品词等，在全链路中边搜边种，有效收拢用户兴趣，减少流量损失，增加品牌粉丝。
据浪潮新消费了解，某3C、奢侈品行业商家长期投放品牌专区后(投放周期6个月以上)被品专触达的用户在竞价广 告上点击率较未被触达的用户平均增益分别在43%、40%，搜索品专对竞价广告点击率有明显增效。
而持续且稳定的用户存量对品牌也更有益，有助于品牌转向可持续、可沉淀的人群运营思维。
其次，是场景可控。在传统种草场景中，品牌内容场景主要涉及明星或达人内容IP的深度绑定、品牌产品信息与链路链路的打通、直播与短视频场景的延伸等，这些元素共同构成了品牌试图影响消费者购买决策的复杂网络，其核心在于通过精心设计的节奏和“合力”，来带动品牌销量和声量的双重提升。
这就需要品牌在种草营销中投入巨大的精力，不仅包括内容的创造和分发，还涉及到对不同营销场景特性的深入理解和策略的精准执行。
而在抖音搜索营销中，一方面品牌可以通过多场景的简单承接样式，如团购卡、商品卡、服务卡，直接承接用户搜索意图快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销量增长。
例如，某服饰行业新店铺新品上架后一周开始投放商品卡，帮助新品快速累积销量，完成货架GMV破零，持续增加投放商品数后GMV增长超630%。
另一方面，多场景的打通也能够进一步节省品牌的时间与精力，加强品牌的营销效率。巨量引擎数据显示，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增加173%，下载付费量提升91%。
最后，是心智可控。过去，品牌在种草营销中可能缺乏系统化策略，往往会聚焦于短期的品效合一，从而缺乏对品牌心智影响的评估，导致没有基于产品特性和消费者心理制定有效的种草计划，忽视了品牌力的长期建设，也使得品牌心智很难持续地影响消费者。
而在抖音搜索营销中，品牌商家在搜索投放中提供的内容是用户做决策时的参考信息，除了一些特殊节点的信息流与搜索流之外，在日常运营中也能带动自然流量，达成长效经营目标，让自然流与商业流双双提效，打通内容营销的不同场景，达成长效经营目标。
例如，根据巨量引擎分析显示，在电商场景下使用商品卡自然+广告流量平均提升34%，而非电商场景下搜索广告可带来至少12%的流量增量。
在“种搜心智”下，通过将不可控的营销因素变得可控，品牌能够更有效地实现品效合一，并创造新的增量。这种“种搜一体，生意直达”的思路，也是抖音搜索营销所具备的独特价值。
当我们通过品效合一的思维，深入剖析抖音搜索营销的意义时，可以发现，对于品牌而言这四个字不仅仅代表着短期的生意经营方式，更是一种能够持续影响消费者决策、构建长期品牌忠诚度的长效经营策略。
品牌通过精准的关键词策略和高质量的内容营销，能够在用户搜索前就种下品牌意识的种子。这种提前布局的策略，使得品牌能够在用户产生需求时，第一时间出现在他们的视野中，从而在用户心智中占据一席之地。
简单来说，做好抖音搜索营销，正在为品牌创造“搜索红利”。
浪潮新消费观察到，提前抢占搜索营销，甚至已经帮助一些品牌完成了品牌转型。比如，母婴品牌「贝肽斯」，通过布局搜索成功打爆了品牌的核心大单品「恒温睡袋」，并有效地在用户中树立了品牌的差异化心智，完成从白牌到黑标的转型。而究其原因与打法，则要归功于巨量引擎推出的RANK增长方法。
RANK增长方法，即“电商商家搜索收益Revenue= 更多人搜 X 更准响应 X 更好转化”。
具体而言，电商品牌在「投前」需要做好经营基建与种草SEO，让内容能搜得到；「投中」做好三要素：应用搜索广告(A)，要做好精准内容(N)、匹配好关键词(K)，让更多人搜，更快成交；「投后」精细化复盘优化生意结果。
基于这套思路，品牌可以根据自身的发展阶段与特性，确定经营的目标Revenue，从而组合相应的打法。
例如，贝肽斯的目标便是想要在竞争激烈的母婴市场中，塑造品牌的差异性。于是它的策略便是，通过深耕关键词（K），提前抢占蓝海心智。
首先，投前阶段，贝肽斯发现在抖音生态中，无论是初为人母的年轻妈妈还是经验丰富的育儿达人，都会搜索“宝宝爱踢被子”“防宝宝肚子着凉”等问题，于是结合贝肽斯是恒温纤维标准起草单位的优势，锁定关键词“宝宝睡袋”，并自造出营销热词“恒温睡袋”。
投中阶段，贝肽斯根据搜索量和成交率，不断筛选合适的热点词、行业买词、高跑量词、小蓝词等搜索关键词，拓宽投放场景，并通过合作宝妈达人、育儿专家等，覆盖多元搜索入口，触达更多精准用户。
“把核心关键词植入到所有的商品介绍和视频图文内容中，合作宝妈达人、育儿专家等1万多位让妈妈们信赖的达人，创作种草视频，让用户在收获到育儿知识的同时也了解使用到我们的产品。”贝肽斯市场负责人何志强表示。
与此同时，贝肽斯在巨量千川上使用搜索广告，针对多款产品开通多品托管、商品卡功能，加速商品的快速起量，让宝宝睡袋占据抖音品类排名榜第一。
通过巨量引擎完善的搜索产品体系和RANK增长方法，贝肽斯成功以“内容+搜索”圈定目标人群，以一款“宝宝睡袋”赢得妈妈群体的青睐。
在此之后，品牌也持续加码搜索营销，探索更优跑量模型后，再加大预算投放，助推多款新品快速打爆。如今，除了核心品类“宝宝睡袋”之外，贝肽斯也在多个品类市场成功登顶TOP1。
在贝肽斯的案例基础上，浪潮新消费对搜索营销展开了深度研究后发现，对于不同发展阶段的品牌而言，搜索营销的策略重点也不尽相同，于是我们将品牌梳理为新手期、成长期、成熟期三个阶段，分别展开探讨。
1、新手期：快速打爆新品，从0-1拓蓝海
对于初入市场的新手品牌而言，快速提升品牌知名度和产品认知度显得尤为关键。品牌这个阶段的目标是实现从无到有的突破，从而在目标消费者心中留下足够的“辨识度”。因此处于这个阶段的品牌，可以通过锁定核心人群，从而充分圈选「品牌词」，自造“蓝海”优势。
成立一年半左右的女性护理品牌「宫芙」，是抖音最具增长趋势的品牌追，曾多次进入抖音电商个护行业品牌榜TOP 10，最高位列TOP 1。在其飞速成长的背后，同样离不开品牌通过布局巨量搜索营销，对K（Keyword）关键词的深度挖掘。
品牌通过巨量云图确定搜索PV较大，填充有空间的类目「身体护理」，同时选定蓝海品类关键词“身体素颜霜”、功效词“美白”进行赛道占位。
找准人群心智后，宫芙通过应用巨量搜索广告「商品托管」功能，锁定蓝海类目，并在结合选定的关键词，在商品卡标题展现“身体素颜霜”、“美白”，短视频文案将重点关键词前置，标题涵盖高潜品类词，持续打透目标人群对品牌的认知心智。
由此，在半年的推广期之后，品牌索量与GMV跃迁至TOP10，ARPU提升12%，支付ROI提升6%。
新品所带来的强心智，也助力了品牌在全网的生意增长，创业第二年宫芙就做到了年销超10亿。如今，该品牌也持续在抖音罗盘优化曝光量、广告转化率。通过搜索思维，加速品牌内容营销的数字化智能化，提升品牌的核心竞争力。
2、成长期：品效协同，创造差异化品牌价值
成长期品牌，即已经在市场上积累了一定的知名度和用户群体的品牌。处于这一阶段的品牌，不仅要持续推动销售的增长，更要在品牌建设上投入精力，增强品牌的个性化特征和市场辨识度，塑造差异化竞争优势。
这就意味着，品牌在这个阶段的目标是实现品效协同，通过“促增长，强心智”双管齐下的策略，深化用户对品牌的认知，进一步巩固其在市场中的地位。
例如，益生菌品牌「拜奥」通过投放信息流广告获得了销量的提升，然而在市场认知度较低的益生菌品类中，用户信任是决定品牌市场竞争力的关键。因此，拜奥基于对市场的敏锐洞察，借助巨量搜索营销获取更多精准客群，积累 品牌认知曝光量，做进一步转化。
在搜索关键词挖掘方面，拜奥使用巨量云图优化搜索关键词，利用关键词词包，广泛配置品牌词、品类词、热点词及行业词，如 “宝宝胀气”、“缓解肠胀气”等，找到潜在购买人群。
与此同时，结合产品卖点和关键词，合作抖音蓝V账号持续宣传产品专业知识，解读产品配方、产品安全认证，提升市场对产品“安全、专业、放心”的认可，加深品牌在食品饮料行业中的竞争力。
除此之外，拜奥也通过使用巨量引擎的「蓝海商品推荐」发掘行业高潜商品，采用信息流与搜索广告协同，信息流做内容种草，搜索广告 「常规直投」推直播间，做流量承接，提升搜索排位。数据显示，经过搜索优化后，品牌搜索提升48%、支付ROI提升41%，行业搜索渗透率提升1.4%。
3、成熟期：撬动确定性生意增量
当品牌迈入成熟期，市场竞争格局已相对稳定，此时品牌面临的主要任务是在巩固现有市场份额的基础上，探索新的增长机遇。
这一阶段，品牌的目标是撬动确定性的生意增量，通过精细化的搜索营销策略，实现销售业绩和品牌价值的双重增长。在搜索策略上，也更讲究营销的组合拳。
以家电头部品牌「格力」为例，其所处的家电行业流量整体呈爆发增长，其中搜索量TOP3为电器、消费电子产品、手机配件类。在日常营销中，品牌通过采用矩阵差异化运营，分别布局了电器类产品搜索词、消费类电子产品搜索词等品类词、品牌词。
而到了大促期间，品牌通过结合节点搜索营销布局，并基于人群标签定向引流， 更高效承接转化。在双11期间，品牌通过搜索连接意向人群，同时激发用户看后搜，达成品牌与销量的双增长。
具体而言，在关键词层面，品牌筛选符合商品的广泛词、短语词、精准词，将三类词各搭建账户推广，实时分析和优化跑量人群的关键词效率。同时发起抖音话题挑战赛 #中国人有自己的房搭子，合作综艺IP植入品牌产品，并联动星图达人创作视频传递品牌“家”的概念，持续创作和加热内容进行品牌曝光。
而在提升转化方面，格力通过搜索「常规直投」，圈定匹配商品的人群，进行定向投放，以「智能放量」拓展设置关键词以外的流量，提升跑量，引流到直播间做转化成交。最终在大促期间，品牌搜索指数同比增长551%，7日GMV超2000w。
值得注意的是，除了大促场景能够撬动确定性生意增量之外，一些传统节日独有的氛围感，也能为品牌创造“情绪”搜索红利。
例如在七夕节期间，不少美妆品牌变为围绕情绪搜索，加码礼赠心智推出礼盒带动品牌销量与声量的增长，如兰蔻小黑瓶七夕礼盒、欧莱雅七夕礼盒等。
回到最初的那个问题：当我们提起「品效合一」的时候，究竟在关注什么？
答案或许是，到底该怎么做好一个品牌。是在认可品牌价值的基础上，探索消费行业的无限可能性。
即使在许多人认为消费市场已饱和、红利消退、面临下行压力的今天，我们依然坚信消费品牌拥有独特的力量。
抖音搜索营销的兴起，为我们揭示了消费市场仍然存在的广阔蓝海，提示我们即便是那些看似微不足道的市场机会，也可能蕴含着巨大的潜力，等待着品牌去发现、去挖掘，从而书写消费品牌的新篇章。
作为“抖音全域流量收口”，巨量引擎提供了“种搜一体，生意直达”的经营思路。
这个策略不仅为品牌提供了一个全新的增长点，也为消费市场注入了新的活力。那些能够敏锐捕捉并充分利用这一可能性的品牌，也正在创造出更多令人瞩目的“好生意”，为市场带来新的惊喜。
