文：Miriam Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
欧洲杯刚刚落下帷幕，巴黎奥运会又即将盛大开启，体育迷们的热情被彻底点燃。不少人纷纷加入这场体育热潮之中，“奥运经济”又将带动一波运动消费增长。
近期，Foodaily就发现雀巢徐福记上新的一款美禄运动力量饼干在山姆热销，在社交媒体上也广受好评。
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据了解，雀巢徐福记于今年三月将该款饼干引进国内市场，品牌正是风靡全球的美禄。
熟悉美禄的可能都知道，这个风靡全球的国际品牌以其独特的麦芽可可风味受到多地区人群喜爱，品牌本身就象征着运动能量。
从包装上来看，这款饼干延续了之前的定位，宣传为消费者在运动前后提供能量补充，并且打出了“爱运动，吃美禄运动力量饼干”的口号。
雀巢美禄为什么能畅销全球？这次为何会选择一款运动饼干进入中国市场？运动饼干能否成为运动营养领域的下一个大单品？
01
从小喝到大的美禄 竟然出了运动饼干？
提到美禄，好多人可能首先想到的是经典的冲调饮品巧克力麦芽粉，绿色的经典罐子上印着足球运动员的图片，满满都是童年的味道。要知道，在马来西亚，这款饮料更是被称为“国民饮料”，出现在马来西亚的街头巷尾，成为很多大马小朋友的最爱。
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雀巢美禄品牌1934年诞生于澳洲，是澳大利亚标志性的牛奶饮料。当时雀巢希望开发一种滋补饮料，既要口感好，让孩子们喜欢，又要能为他们提供所需的维生素和矿物质，而且成本又不能太高。这种饮料还必须采用当地的原料制成，如麦芽、奶粉和可可。美禄花费四年时间，最终研发出今天大家熟知的 MILO®。
1950年，MILO业务扩展至全球各地，每天早餐为数百万儿童提供能量。
1996年，美禄首次进入中国大陆市场，售卖粉状冲饮产品。后来由于品牌老化和消费者流失，以及冲泡型产品不适应消费需求等因素，美禄撤出了中国市场。
2010年其标志性的巧克力麦芽饮进入美国。
2016年4月，雀巢研发的全新“美禄”MILO™即饮装在中国“绿动”上市，标志着美禄重新进入中国市场。
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截至目前，美禄已经畅销90年，覆盖40多个国家地区。
在产品开发中，美禄运用创新减糖技术，保持独特口感质地；在配方设计上一直延续将麦芽糖和可可粉结合，创造出令人印象深刻的浓郁香味。
此外，美禄还针对每个地区市场开发独特的风味。如今在全球范围内，美禄已经拥有广泛的接受度和品牌吸引力。
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然而，就是这个这个国民饮料品牌却推出一款运动力量饼干，并且在全网拥有很高的话题度。
据Foodaily了解，这款饼干自入驻山姆以来，新品在山姆APP平台上已累积超过2000条消费者评价，其中高达97.3%的积极评价，月销量达10万+。
该款产品在小红书上也收获了很多网友的推荐，“好吃到领导都来要链接”、“吃了它有神奇的力量”等等，不少网友也纷纷种草。
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美禄一向靠冲调粉和即饮饮料著称，很多人可能会好奇，美禄什么时候出饼干了？
其实，美禄多年前就曾推出过巧克力块、能量棒、巧克力棒、雪糕等系列产品，在南非和马来西亚地区非常受欢迎。这些多样化的产品都基于美禄麦芽粉的口味做延展，带有美禄独特的可可麦芽香气。
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对于饼干，美禄也并不陌生。之前就曾推出过外形颇似奥利奥的圆形夹心饼干，上面印有MILO字样。外层饼干有独特的美禄麦芽香气、搭配甜而不腻的巧克力奶油夹心，也带有可可麦芽香气。
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此次推出的运动力量饼干延续了之前的配方特色，以可可粉、乳粉、麦芽提取物作为核心原料。
产品最大的亮点在于以雀巢Activ-Go专业配方为基础实现高钙，并强化铁、维生素B2等成分，兼顾风味与多重营养需求。
据徐福记相关人士透露，美禄运动饼干的口味设计并非直接源于国外，而是根据国人的切实需求做了一些配方的调整。
运动员在运动中、运动后经常要通过食物迅速补充能量，特别是能够快速生成能量的碳水化合物，以补充运动时消耗的糖原储备。
美禄运动饼干每一小包18g中钙含量相当于60g纯牛奶，铁含量相当于11颗干枣，维生素B2含量则约合5颗核桃。
美禄运动饼干不仅在配方上充分考虑到运动需求，也通过包装设计和营销与运动场景强关联，强化运动营养心智。
饼干表面印有足球、棒球、羽毛球等8种运动造型图案，表达出清晰的运动定位。
美禄还邀请篮球巨星易建联出任代言人，将“爱运动，吃美禄运动力量饼干”的品牌心智传递给消费者，进一步提升产品的知名度。
图片来源：徐福记
02
聚焦5亿运动人群 运动饼干能否拉动品牌新增长曲线？
徐福记将美禄的运动力量饼干引入国内市场，一方面是看中品牌在几代国人心中的影响力，另一方面则看好国内庞大的运动食饮市场。
首先，饼干在我国休闲零食市场中是一个比较大的品类。
欧睿国际数据显示，2022年，中国包装饼干市场规模为486.7亿元，约占整个零食市场的10%，饼干人均消费为1.1kg左右。与海外市场相比还有很大的增长空间，饼干在健康化、功能化和高端化方向也存在着增长机遇。
其次，饼干的受众群体相对于其他品类更加广泛。
饼干的细分品类众多，都在向健康化方向靠拢。粗粮饼干、低GI饼干、药食同源饼干等在平台销量上表现都不错，逐渐被消费者认可。但是主打运动场景诉求的饼干在国内市场基本处于空白状态，存在很大的发展机会。
除成年运动人群之外，美禄的这款运动饼干也针对青少年运动群体。
近年来，国家积极推动全民健身，公众对健康的关注程度显著增加。这种关注也已经渗透到教育系统之中，学校重视体育教育，加大对体育工作的投入与支持。为青少年运动补充能量也成为这款饼干的一个出发点。
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消费者对于运动营养食品认知增强，也助力运动饼干迅速站稳脚跟。
据“运动营养与健康食品市场调研”数据显示，50%以上人群认为在进行高强度运动或体育锻炼时需要补充营养食品；另外，品牌（58%）、功效（61%）和性价比（58%）是影响受访者购买运动营养食品的主要因素。
运动型饼干，就成为零食健康化的一个重要支点。
Foodaily注意到，徐福记多年来一直是雀巢在华的重要增长品牌。雀巢2024年第一季度财报显示，在大中华大区范围内，受脆脆鲨和徐福记业务的推动，糖果业务实现中个位数增长，成为该区域最大的增长贡献者。
但在糖果市场需求变化和增长压力下，徐福记需要发展更多品类，挖掘新增量。据尼尔森数据显示，2023年在卖场超市渠道，徐福记散装糕点位列散装市场第一，得到市场和消费者的认可。
顺应国内零食健康化趋势，徐福记也在加大旗下零食产品健康化的力度。
在将美禄运动力量饼干引入国内的过程中，徐福记聚焦于仓储会员店，诸如山姆会员商店，通过洞察其大包装、家庭分享装的消费偏好，定制了专属包装解决方案。
同时，徐福记还灵活调整产品规格，针对分销小店、零食店、便利店及超市卖场等设置不同规格，针对分销小店、零食专卖店、便利店以及超市卖场等多样化零售渠道，设计了适应各场景需求的包装规格。
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在线上，徐福记在京东、天猫、抖音、淘宝、拼多多等主流电商平台，均设立了美禄运动力量饼干官方购买路径。通过达人带货、奥运热点、运动场景引导等玩法，触达更多“泛消费”客群。
雀巢徐福记相关负责人谈到，作为今年的战略新品，美禄运动力量饼干有信心上市首年突破1个亿，未来剑指10亿。
此外，徐福记还将借助马拉松等各类体育赛事展开营销，并且在电梯间张贴广告，加快产品在消费端的渗透，有望带动新一波的运动消费浪潮。
通过多种营销方式扩大运动饼干声量，徐福记不仅正式切入新的细分赛道，也是从中挖掘增长空间的重要战略举措。
03
总结
在大健康消费环境的推动下，从功能食品到休闲食品，都将迎来向好发展局面。运动健身在国民生活中的渗透率不断加大，运动饼干作为运动后补充能量的理想选择，其市场需求也将持续增长。
2023年，中国运动营养食品市场规模达到60亿元，同比增长25.0%，预计2024年中国运动营养食品市场规模将达到74亿元。
数据来源：亿渡数据
在国内，主打运动概念的产品近期表现十分亮眼。品牌们一方面开发新的产品形态，将运动营养扩展到大众喜闻乐见的日常食品之中；另一方面则对既有产品类型在“运动表现力”、便携性上进一步升级。
比如ffit8联合安琪酵母推出酵母蛋白新品，蛋白含量约为同等质量生乳的6.9倍，具有高吸收率、持久饱腹、味道更好等特点。
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图片来源：ffit8、keep
不论是针对专业运动员还是普通大众，运动营养食品在惠及所有人的同时，行业也在不断推陈出新，用科技赋能产业发展。
徐福记此次引入美禄运动力量饼干，聚焦中国饼干市场细分赛道的空白点，也为行业创新提供了新的思路。
运动饼干能否成为运动营养领域的下一个大单品？Foodaily将会持续关注。
