文：孟奇
来源：湃动商业评论（ID：paidongshangye）
01
一个减肥人，如果能从十年前穿越到现在，一定会对减肥这回事的变化感动不已。
过去想要减肥，用户体验极差。通常要么是遵循一个又一个千奇百怪的减肥食谱，长期忍受味蕾与饥饿的双重折磨；要么是在健身路上挥汗如雨，单调又枯燥地与意志力作斗争。
这对打工人来说，难度不亚于登珠峰。一天中大部分精力和体力都被消耗在工作和生活上，下班后连洗个澡都要做很久的心理准备，更别说在忍受饥饿的情况下，还要坚持枯燥又乏味的锻炼了。
想要找点更轻松的减肥方式，可市场还被大量“三无”减肥药、保健品充斥，它们像是一个个潘多拉魔盒，打开之后往往会把每一个普通人的健康，卷入深不见底的风险深渊中。
这也就导致了，减肥的成功率非常低。据说每两百个下决心减肥的人里，只有一个人能够成功。而且在许多身材焦虑的人口中，减肥成功的定义，并不是停留在合理的BMI范围，而是减掉体重的5%~10%且要维持一年以上。
“想减肥，但不想受罪。”这几乎是所有减肥人的真实内心写照。正因如此，人们开始发明各种新的技术和工具，尽力让减肥这件事显得不那么“苦”。比如，主打“0糖0脂0卡”的元气森林，一经问世就掀起了代糖饮料热潮；Keep作为一款运动健身软件，靠着付费内容和卖周边、健身用品成功上市；FITURE这面让人直呼“看不懂”的健身魔镜，也曾教育出一个新市场；还有颇受争议“喝了就能掉油”的魔胴咖啡....
这些品牌无一不在以“又美又省力，减出好身材”为卖点，用更轻量化的方式，帮助消费者实现减肥梦。
02
司美格鲁肽的风
还是吹到了中产
近几年减重市场的转折点，出现于司美格鲁肽的横空出世。
这个最初被用来治疗糖尿病的药，在2021年6月被美国食品药品管理局（FDA）批准作为减肥药上市，商品名为Wegovy。
在网上有关司美格鲁肽推荐中，“一针瘦十斤”是最高频关键词。司美格鲁肽实际上是一种GLP-1受体激动剂，它通过与大脑中与食欲调节相关区域中的GLP-1受体结合，可以减少饥饿感，增加饱腹感。说白了，就是让人不想吃（少吃）东西，来降低体重。
虽然司美格鲁肽不是随便买的减脂餐，而是需要医生开具的处方药，并且被爆出有一定的副作用，但这仍然阻挡不住大批想要减肥的中产。之所以是中产，除了所谓的这群人更追求健康管理之外，药物价格才是重要的分水岭。
身边一位打过司美朋友告诉我，这款药刚在美国上市时，每月费用在1349美元以上。虽然现在价格已经打下来，中国某电商平台上一针只需700人民币，效用只有一个月，这个价格绝大多数人仍无法承受。
但也正因如此，司美格鲁肽现在就像一只会下金蛋的鹅。数据显示，2024年一季度，司美格鲁肽的相关产品，包括Ozempic(注射用降糖药)、Wegovy(注射用减重药)和Rybelsus(口服降糖药)，三个月就卖了超400亿人民币。
细细想来，司美格鲁肽之所以让人趋之若鹜，除了疗效，或许更在于对人性的理解。
我们常说减肥是反人性的，但凡有过减肥经验的人都知道，你动用意志力在短时间消耗掉的，甚至长时间刻意维持的体重，一定会在你不做主观克制后再次反弹，而且反弹的数值总是差不多的。
但司美格鲁肽几乎不用考验人的意志力，这是顺应减肥人性的最好解法。
而顺应人性的生意，才是最好的生意。
03
反常识顺人性
催肥千亿减重市场
那按照这个思路，我们发现，目前减肥市场中的好生意，都是在反人性常识中找到顺人性的突破口。
如何理解？正式回答这个问题之前，先来看看目前减重市场的现状。
世界肥胖联盟发布的《2023年世界肥胖地图（World Obesity Atlas 2023）》数据预测，全球超重或肥胖人数将由2020年26亿增加至2035年40亿，其中成年肥胖人口年均增长率达4.3%，未成年肥胖人口年均增长率为5.4%；中国成年肥胖人口年均增长率为5.4%，未成年肥胖人口年均增长率为6.6%，高于全球平均增速。
悄无声息增长的肥胖率和人们日渐升腾的焦虑感，已经让减肥成为当前最热门的社会话题之一。一浪高过一浪的减肥热潮，也为产业提供了肥沃的土壤，除了减肥药之外，减重这门“生意”以多种多样的商业形态，在世界各地开花结果。
我们可以把减重市场大致分为饮食、健身、医美、药物、手术五个板块，而每个板块中最火热的细分赛道，都是在做顺人性的减肥生意。
下面就以饮食和健身板块为例，来具体聊聊。
饮食板块：在减肥与好吃之间寻找坐标
代餐、轻食等细分市场，是近几年冉冉升起的明星。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国代餐市场规模已达1750.0亿元，预计2027年将达3534.9亿元。
但你有没有发现，这两年靠吃西式沙拉减肥的越来越少了？取而代之的是魔芋面、即食鸡胸肉、热沙拉等中式健康餐。
中国连锁经营协会和美团外卖发布的《2023外卖服务健康消费机会点洞察》显示，相较于西式轻食，中餐健康家常菜成为外卖用户的新选择，在2019-2022年间，美团外卖中式健康餐订单量呈现爆发性增长，订单量年同比增速337%、134%、260%。
传统的西式沙拉为什么会逐渐被中国消费者抛弃？很简单，西式轻食是不符合中国饮食习惯的、生冷的、不好吃的东西，就像遭到网友吐槽的“白人饭”一样。虽然消费者嘴上说着“吃草”可以有效减肥，但是身体很诚实，复购率并不高。而品牌是很难去跟大众的饮食习惯、生理本能做对抗的。
所以，好吃饱腹，无负罪感，才是新一届代餐轻食的精髓。比如说，轻食行业新趋势就是，转向更符合中国人口味的中式健康餐，即“热沙拉”。用中餐的烹饪方式，让产品更符合国人饮食习惯，不再“反人性”。
也正因如此，在这两年Wagas不断关店被迫卖身的时候，超级碗、沙拉时刻等中式轻食品牌还能获得融资，让轻食不再困于轻食。
健身板块：在运动和消费之间寻找平衡
不知道大家是否和我一样，每当听到健身房倒闭、跑路的消息都不会再惊讶，因为这很符合我对这个行业的刻板印象。
其实，从某种程度上说，传统健身房做的也是顺人性的生意——割一次韭菜锁定十年的现金流，赚的是懒人的钱，赌的是人性的弱点。在他们看来，会员不自律才是赚钱的关键，一边拼命吸纳新会员，收取预付款，一边等着大部分会员卡过期。
为什么这种模式往往会走向衰败？我想，是因为大家还是有实实在在地健身需求的。也许大多数人难以长期保持健身习惯，但每个人每年总有几次想健身、想运动的冲动，比如过节期间发胖，或者夏天到了需要锻炼身体，这些事情都会成为很多人想进健身房的时刻。
好的健身房生意，应该是“让天下没有难健的身”，而不是“不健身”。健身房要提供的就是一个最便利、最友好、门槛最低、最自由的场景，当大家坚持不下去的时候可以随时离开，想健身的时候又可以随时来。
从全球健身房行业趋势来看，长周期、高金额的传统预付制模式已经走向穷途末路，而月付制、单次付费等短期支付模式，正越来越受到消费者的青睐。
比如，美国最大的连锁健身房Planet Fitness（星球健身），凭借低成本会员和独特的环境，被证明是健身界革命性的商业模式。它面向的是85%没有健身基础或刚开始健身的泛用户，每月仅需10美元（人民币约72元），即可成为会员，24小时营业，最重要的是，还提供淋浴和免费披萨、百吉饼与糖果。
Planet Fitness是小白健身的乌托邦，也是乐刻和超级猩猩的美国师傅。门店不仅取消了大重量器械，放置跑步机、单车、椭圆机等入门级有氧运动器械，还有许多对小白友好的规定，比如禁止评价身材，不准做出冲刺大重量的态度（嘶吼、器械砸地等），谢绝身材好的用户摆姿势和穿背心自拍，这种门店环境被品牌称为“no critics(无评判区)”，让刚开始健身的人感到完全舒适。
而Planet Fitness赢利点主要有三个：一是收加盟费，并且会从加盟商盈利中收取5%的会员抽成，同时使用部分费用为加盟商进行推广；三是器械采购收入，加盟商的运动器材从总部购买，并且4-7年需要更换新设备；三是门店收入，即使每个月仅十美元的会员费用，Planet Fitness自有的门店依然为其带来了千万美元的营收。
我认为，Planet Fitness、乐刻这种模式顺人性的地方在于，它把健身房变成了商品，低价形成低成本决策，“买了等于瘦了”是切实的即时满足，也是对减肥人绝佳的心理按摩。
04
轻量化的方式
讲好减肥新故事
实际上，顺人性的生意，换个说法，其实就是挖掘到消费者最真实的需求，用更方便更快捷的方式满足人们隐藏的、羞于启齿的欲望。
那么回归到减肥这件事情上来，除了部分因超重真正需要减肥的用户之外，我想，大多数用户健身需求，和那句社交场合中常用的“你又瘦了”一样，虚假但可以得到安慰。
过去我们都把减肥这件事，和节食、运动、身材焦虑这些绑得太深，一提起来就让人感到痛苦，还没开始热情就磨灭了一半。但实际上，减肥这门生意完全可以找到一个更小也更容易的轻量切口。
对想要“躺瘦”年轻人来说，大张旗鼓要减肥或许太有压力，但消费一顿代餐轻食、一张百元健身房门票，是大多年轻人能够负担且舒适的选择。
参考资料：
中国富人的司美格鲁肽：不是减肥，是权力和希望 | 36氪pro
减肥神药司美格鲁肽，低价仿制药正在赶来路上 | 财经杂志
减重的真相，以及创新机会 | 峰瑞报告36
乐刻运动，8年创造一种生意模式 | 混沌学园“健身十元店”Planet Ftiness如何瞄准小白市场，开出2000多家店？ | ATP便利店
有人倒闭卖身，有人融资上亿，这个品类变天了 | 餐饮老板内参
