文：郑言拓
来源：窄播（ID：exact-interaction）
一觉醒来，你发现自己穿越成为了一个县令，你的生存目标是让百姓安居乐业、生活富足。
好消息是，城里药材资源丰富，是远近闻名的医药文化之乡；坏消息是，这里产业单一且较为初级，除了少数专业药企外，商户缺乏农产品深加工的研发和生产能力，整个市场数十年如一日，亟需变革。这时，你会怎么做？
对应到现实生活中，这座城市的名字叫做亳（bó）州，位于安徽省西北部与河南交界处。作为华佗的故乡，亳州是世界上最大的中医药交易中心，亳菊、白芍、黄芪等中药材在这里随处可见。
据《前瞻产业研究院》数据，中国大健康产业年均复合增长率超过10%，预计到2029年市场规模将达到24万亿元。在养生保健成为时髦的时代，亳州理应有着不容小觑的产业潜力，但过于单一的产业形态、和药材偏涩偏苦的刻板印象，一定程度上限制了亳州健康食品在年轻人中受欢迎的可能性。
为求发展，亳州的创业者抓住了花草茶产业的机会。花草茶与中药材的消费模式相似，但理解门槛更低，也符合「轻保健、悦生活」的趋势。
以拼多多为代表的新电商则让这一产业的快速爆发成为可能：花茶的重量、尺寸小，供给也集中，适合物流运输；价格亲民，对创业者来说意味着更低的投入和试错成本，有利于路径复制和产业规模扩大，在用户则意味着更高的曝光量和销量。
更重要的匹配在于，一个低门槛的产业要想健康长远发展，往往必须要经历高烈度和高饱和的市场竞争，否则低质和垄断就会带来迅速衰落。
这也是目前供需失衡的大环境，叠加新的电商平台对产业带渗透程度的加深，各产业带正在经历的供给汰换周期。
如我们围绕「先进供给」的阐述所示，起到重要催化作用的电商平台，汰换先进供给的方法也不尽相同。比如，拥有大流量和高市场效率的拼多多秉持的是：降低经营门槛快速扩大供给，然后秉持「平台最小干预」和「相信用户理性」的两个原则，用市场力量去对规模化供给进行分层，让先进供给涌现出来，去带动地方的产业升级。
亳州正是在这一股竞争压力中长成了全国最大的花茶生产基地。政府数据显示，亳州现有养生花茶企业1009家，产值达百亿元，占全国的90%，寄递量达3.55亿件，连续5年获评全国快递服务现代农业金牌示范项目。
从最初一个籍籍无名、规模不过数亿元的小众类目，成长为供应全国九成以上产能、且规模翻10倍的地标产业，即便是我国沿海地区的发达产业带，这一过程可能需要数十年的积累。但亳州花草茶，仅仅用了五年。
01
第一阶段：
低门槛的产业起步
每个亳州人都知道，花草茶并不是一个很难起步的生意，它工艺简单、冲泡容易，随便找到一家草本药材批发市场去进货，做好零售分装就可以直接倒手卖掉。而这样的市场，亳州有数十家。
尽管如此，亳州却不是人人都做花草茶生意。传统的流通渠道已经被先入者把持，资源集中在头部，后来者起不来量，也就无法承担各项销售成本，实现盈亏平衡。如果要让更多人从这个产业里分到钱，就必须有一个对新人、对中小商家友好的新渠道出现。
拼多多承担的就是这样的一个角色。对于缺乏高效供应链能力的产业带中小商家而言，拼多多有着更低的准入门槛、更宽松的电商规则、更友好的佣金政策和更便捷的运营投流。
「拼多多更方便，不像传统电商要研究很多的玩法。在拼多多可以一键推广或者智能推广，这是在拼多多上卖货的一个好处。」药学专业毕业的商家井雪杰说。
正因如此，低成本创业的商家在拼多多得以通过价格取胜。
2017年，井雪杰上架了桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶。这两款相同的商品，在其他平台上的售价达二十多元，但是在拼多多上售价却不过八元左右。
「在传统平台上，25元的产品，投流费用就占了40%，相当于10块钱用来买流量了。」井雪杰说，「我们最开始做拼多多，只需要上活动，没有额外的直通车花费。」
在一个行业野蛮发展的早期，商家自发的市场竞争行为会间接促成行业的持续扩张和新陈代谢。在这个阶段，花草茶产业的蓬勃发展，主要来自于「跟品」和「平替」。
所谓「跟品」，就是监测全平台滋补品类的爆款商品，然后快速复制、上架销售。除了跟进爆款，也会在爆款的基础上修改配料以及产品名。
「平替」的逻辑相似，只不过是把目标集中在头部的保健药品品牌。2018年，某头部品牌研发了一款红豆薏米茶，在电商卖爆，诸多亳州人顺势跟进这一产品。因为价格更便宜，产品很快在拼多多上卖爆。
王子豪是一位00后的拼多多商家，去年仅10款爆品，销售额就达到1000万元。他分享了跟品和平替的方式：「首先确定外包装的设计，提前生产内包装。然后是花茶裸包，要去研究配比和口感，再去安排生产。等外包装盒子到货，直接封装就可以寄出。整个过程三天就可以搞定。」
无论是「跟品」还是「平替」，只有拥有强大的供应链能力，才能抢先在商品还受欢迎的时候快速复制出来。受益于平台流量带来的消费需求，花草茶的生产厂房在亳州一时间如春笋般生长出来。受益于地方的大力推动，一间花草茶的厂房认证40个工作日就能下来，只要符合规定，生产许可证也会快速下发。
花草茶的产业竞争，在生产力大幅提升后，也进入了第二个阶段。
02
第二阶段：
充分竞争下的供给分层
低成本、无门槛创业，是拼多多吸引商家的手段，其最终目的是快速孵化一个具有商业活力的生态。没有哪个行业可以轻轻松松赚钱，在充分的竞争之下，商家必须用尽浑身解数去找到抓住消费者需求的方式。
在利润的诱惑之下，不乏有商家会用以次充好、低质低价的商品去欺骗消费者。袁丽是一位返乡创业的大学生，她发现，有些商家的报价几乎是她的成本价。后来得知，这样的商家往往是通过篡改配方、克扣产品重量实现的。
「100g的花茶里放了50g的防腐剂，每单能抠出几块钱来，他就赚这个钱。但这种竞争不长久，消费者仅退款会很高。」她说。
到了这个阶段，供给分层势在必行，让清的上升、浊的沉降。
传统的电商平台往往会通过平台官方的力量去从源头上遏制恶性竞争的出现，资质核验、商品抽检等是常见的方式。这固然有效，却不是现在供给过剩时代最有效率的方式，也不利于中小创业者的起步和成长。拼多多采取的方式是减少平台干预，放权给消费者，通过消费者的购买和售后数据去自然筛选出优质的商家。
「仅退款」是拼多多在电商行业中的一个创举。店铺的仅退款率越高，消费者仅退款成功的概率也越高。它的本质是对消费者理性的绝对信任。
自淘宝创立以来，电商行业在我国已经发展十余年。有理由相信，这批早早经过互联网思维训练、具备消费者素养的电商用户，是市场中的理性人，这批人的行动集合会带来最高的市场效率。用户和商家直接博弈，大幅提高市场的反馈效率，又避免浪费了用户时间、选择这些隐形的交易成本，避免出现「劣币驱逐良币」的情况。
需要注意的是，在拼多多的语境中，单纯的质量好≠「良币」。真正的良币，不是无限精雕细琢、精耕细作得到的高价商品，而是反复打磨供应链，省察和检视全链条中每一个可以进行效率优化和成本优化的环节，从而为消费者提供满足需求且具有高性价比的商品。
面对越发激烈的市场竞争，真正优质的商家会不断推出质优价廉的新品。比如90后花草茶商家武闯，自2018年以来，他推出了6000多个SKU，年销8000万，带动了产业的良性发展。
当越来越多的人进入行业、建立厂房、通过跟品和做平替的方式做生意，武闯发现，现在一些花草茶爆品的生命周期，被缩短至只有一两个月，甚至有些品只需要两三天就会在全平台搜到。这倒逼着商家在不断推新的同时，也必须去思考更高维度的创新。
井雪杰发现，受原料形态、生产工艺限制，花草茶如今在产业带很难有较大的产品创新。「花草茶的产品更新突破比较有限。我们可以不断换包装，盒子或者罐子、国潮或者简约，但是配方很难变化。比如枸杞本身就是一个产品，不管怎么换还是枸杞。」
在花草茶行业的残酷竞争中留下来的商家，开始思考突破行业、拓展品类的办法。在积累了更高生产能力之后，亳州的商家们开始尝试门槛更高的固体饮料行业。据此，纵向分层后的行业，走到了品类横向扩张的阶段。
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第三阶段：
先进供给涌现，引领升级方向
顾名思义，固体饮料指的是提取一种作物原材料，例如咖啡豆、乌梅、中草药，将其制成可冲饮的颗粒，比如速溶咖啡、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等。这样的升级，是将农产品深度加工，能够推动当地产业向技术驱动型发展。
从完善产业生态、建立产业集群的角度看，原材料产地从出售初加工的农产品，向着深加工发展，也是极其自然的发展路径。在其他条件近似的情况下，就地生产的成本，要远远低于从产地向加工地运输的生产成本。这是亳州作为草本药材产地和集散地的优势，也是让上游分享更多价值、造富产业的方式。
自从2018年开始，支飞就开始从事花草茶代加工，向电商商家供货，武闯正是他的重要客户。去年，他规划了两年的固体饮料新型工厂终于竣工，占地4000多平方米，共有4条产线。
「相比花草茶，固体饮料的配方调配难度更大。你可能知道原料是什么，但不知道用的是哪个品牌、烘干时间等。」支飞说。一般，当地成熟的代工厂，只需十几分钟就原样调配出一款花草茶。但要原样调配出一款固体饮料，往往需要数日，甚至更久。
除了更复杂的生产工艺，生产固体饮料的设备投入，也远超花草茶。「固体饮料涉及到粉末，生产环境要求无尘防静电，需配备无尘车间。」支飞说。他所在的工厂如今有两个超大无尘车间，每个车间的投入都在百万元级别。
随着天气逐渐炎热，在消费者心中，需要热水冲泡的花草茶逐渐让位于可以冰镇冲泡的固体饮料。支飞的工厂近来正忙于生产酸梅汤、羽衣甘蓝以及巴西莓粉等新品。这些饮品或是清爽开胃、或是低糖健康，都是当下的年轻消费者欢迎的标签。
在武闯的网店里，老北京酸梅汤产品已经做到了一天500-600单的销量，日销售额接近8000元。「我们始终要跟着年轻人的消费趋势走。」武闯说。
张家龙是另一家主营花草茶代工的工厂，他也早早察觉到了亳州发展固体饮料代工的机会。「整个亳州大健康产业的代加工毛利润一般在10%~30%，最高的类目可能有30%，但是这两年花草茶的竞争压力变大，毛利润可能只有10%~20%。必须得寻找新的产品。」他说。去年，张家龙总算拿下了33亩地，预计今年动工建造固体饮料工厂。
井雪杰则将思维直接跳脱出饮料行业。除了养生植物饮品之外，他认准了养生大类的机会，早早推出了无糖养生糕点。
这个洞察来自于对老年人生活方式的细腻捕捉。井雪杰发现，许多老人对糖的代谢能力降低，不能食用蜂蜜、白砂糖制成的食品。于是，他结合亳州人对中草药材的理解，设计了一款加入酸枣仁、黑芝麻、黑豆等原料的糕点，用更健康的木糖醇来增加甜味。
在产业的快速发展下，2023年，亳州规上农产品加工业产值926.5亿元、增长13.5%，均居安徽全省第1位。今年上半年，亳州市政府出台了《皖北绿色食品产业集群建设实施方案》，加快打造新质生产力，建立包括养生花茶在内的高端绿色食品现代化产业体系。
「拼多多平台的竞争良性充分，新商家能不断冒出来，整个产业也跑得更快。我们现在有点太满足了。」武闯说。
