来源：堂主新零售（ID：xinnongtang001）
这两年超市老板最怕的,莫过于“零食折扣店”开到自家门口
他们故意开在2000方左右的综合超市门口,利用超市的人流量,和自己的价格优势,直接截胡生意
这直接导致了原本盈利的超市散称区,业绩下滑70%;很多超市开不下去倒闭了,零食折扣店也随之搬走了……
就像被藤蔓寄生的大树干枯而死,藤蔓随之而亡
堂主最近和这类超市(下文简称为B类超市)老板合作很多,交流也很多,整理了以下分享
很多超市老板在短视频平台喊话,说——
“请零食折扣店不要低价竞争,破坏利润体系,损人不利己”
也有还很多传统零食从业者,骨子里瞧不起零食折扣店,认为他们只做简单粗暴的价格竞争,只卖垃圾货
个人觉得这样的喊话,没有任何意义,因为——
零食折扣店的折扣不是软折扣(靠阶段性放弃毛利,做价格竞争),而是硬折扣,是通过减少流通环节,优化销售效率来打折扣.
在没有资本进入之前,类似老婆大人这样的企业是很挣钱的,在资本加持之下,硬折扣的零食连锁店只会越开越多.据业内人士预估,当下约有5-6万家,未来会超过10万家
所以这场硬仗是长期的,不要抱有侥幸心理,他们一定会开到你门口来.
——只有先接受了这一点,超市的老板才能想出更好的办法,来应对长期的竞争.
上周我又去了一家连锁超市,扬州一个县级市的连锁超市,5家店,2000方左右的综合类超市,年营业额大概在2个亿不到.——下文统称为b类超市
其中有两家店的门口就开了,2家赵一鸣,1家好想来,据说那个地方,大概会开到5-6家零食折扣店.
老板的压力很大
我先把这个超市的基本情况,罗列如下:
1)每家店内标配大约100方左右的散称区,一度能做到7000元每天,但是今天滑到3000不到;利润几乎归零
2)散称区是经销商联营的,经销商出租金,出定价,但是因为价格相差太大,现在只有9.9元/斤的区域能动销——相当于超市只能收到点租金了
3)超市内虽然空间很大,但是大部分的堆头陈列,都是供应商整年买断,能挪出来的空间有限;大部分b类超市的常规操作
4)超市因为前几年做了生鲜直营,所以生鲜价格还算有优势,抢来了农贸市场的很多客户,所以生鲜业绩占一半以上,依然能盈利;谢天谢地!
这样的超市还算是同行的佼佼者,大部分的b类中型超市,如果生鲜区还是外包的话,估计还远不如他们.
老板说,痛定思痛,休闲食品要想办法转型.
问题出在哪呢?
我在现场,以我自己过去十年操盘的董小姐/坚强的土豆非油炸薯片,解构了一下零食折扣店的成本.
好想来在卖的坚强的土豆,零售价格:22.8元/500g
这家超市的坚强的土豆零售价格:27.8元/500g
这个薯片的出厂价是18元/斤,量大有返点,超市定价是28-35元/500g.
常规操作就是地级市总经销-分销商-超市,所以这家超市定价27.8不算贵的
那么为什么零食折扣店为什么可以,定出这么低的价格呢?
好想来总部统采,只拿返点,不加价,直接供给门店,门店的利润率是(22.8-18/22.8=21%)
零售毛利率合理且不夸张吧,而超市定价27.5的自身毛利率,也没有比21%还要高.
问题的根本出在:
1)超市过去的经销商供货模式,已经完全不适应今天的市场竞争,至少零食品类当下就是;
2)超市不是因为自身毛利高导致零食定价高,而是因为供应商账期+货架出租费+多1到2级的经销商,产生的流通环节低效
3)超市过去只是经营一个货架,经营一个面积,不管定价,而今天必须重新审视,每个产品定价,每个品类的动销,是市场倒逼的结果
零食,作为单个产品,不是高频消费,但是作为多品类的组合,却是高频消费的
零食折扣店通过垂直品类,通过大量门店组合以及全新的厂家供货现采模式,在零食赛道上,打败了超市流通的低效模式.
同一个产品,高出的5元定价,足以让消费者不愿在超市买单,而是出了超市门口,走进好想来/赵一鸣去买零食,而且更可怕的是,消费者心理留下了可怕的深刻印象,就是在超市买不划算,长期以往,丢失很多客户.
超市散称区的黄金十年,一去不复返了
那么怎么办呢?
我给大家分析一下,零食折扣店的优劣势,再给大家一些调整的建议:
1)零食折扣店在散称零食里拥有绝对的优势,必须避其锋芒
给超市建议:仔细分析你门口的零食折扣店的货品,同品同质,要么降价,要么就砍掉这个产品,换品.
经销商做不到怎么办?对不起,替换经销商,让更高层级的经销商来服务,要么自采.
底线是:可以休闲食品低毛利不挣钱,也不能因为零食的明显高价,丢失自己的客户.
2)零食折扣店是以年轻人消费为主,县域乡镇的打工青年是他们的消费主体
给超市建议:你们的核心人群不同,年龄层更老,更家庭化,那么散称区的产品也可以随之做重心的调整,比如——
把中老年人爱吃的面包、传统糕点、冲饮等做强,给予更多的个性化选择,
零食折扣店做不了大规格糕点
3)零食折扣店的面积受限,不能够大面积陈列定量装
给超市建议:跟经销商收回你的部分堆头陈列位,转为自采自营,自主定价
零食折扣店有定量装,但是不可能做大规格定量装的,那些产品太占地方了,而超市可以把这个品项做强
大定量的9块9零食任选,本身也带给人折扣的感觉,但是比价就不明显了.
零食折扣店没有这样大面积的定量陈列位
很多超市听说“9块9零食任选”这个事,但是不明所以
其实9块9本质上,就是把散称产品组合包装,利用电商教育出来的性价比概念,降低超市售卖精力,改变消费者购买场景.
做到以上三点,至少不输门口的零食折扣店,保底不要让消费者认为你的超市卖的东西贵
但是如果站在超市整体业绩的角度,依然还不够.那些损失在零食品类的利润,怎么通过其他品类,补充回来?
我们继续分析:
4)零食折扣店不可能做全品类,更不可能碰生鲜,然而生鲜才是a/b类超市的基本盘
给超市建议:把生鲜品转自营,做强,如果你想把生意继续坐下去的话
生鲜品,你抢的是农贸市场的生意,而你聚焦在区域市场的几家店的采购优势,价格可以碾压农贸市场的小摊贩的
生鲜基本品,比如蔬菜、水果,采用直营,控制定价,维持相对毛利率,20-25%,控制损耗;
生鲜优化品,例如土猪肉、黄牛肉等品类,采用专业的供应商联营,提高毛利率,竞争对象是社区团购
5)零食折扣店当下最被人诟病的是,产品杂牌,不健康,所以他们当下的选品重心把一线大牌卷进来
请备注,一线零食折扣店,最想卖的不是创新产品,而是一线品牌超低价
给超市建议:提前布局商品健康化转型.
我说的健康化转型,并不是让大家去做有机食品,而是今天大部分消费者今天就能够接受的,“配料表更清洁”产品,简称“无添加”产品
这类的产品是消费者看配料表就能看得明白的,又是消费者日常在消费的,而且价格也不是那么贵的
这类冷风柜利用率不高,可以改成无添加饮品专区,凸显品质
这类形象陈列,改成无添加食品(s姆同款)专区,凸显品质
我有个在南京众彩市场的大批发商朋友的原话,转送给大家“健康化,不是绝对意义上的健康化产品,而是消费者能够感受到的健康化产品,比如0添加,无糖,无油,低油等等,只要有一项,都属于我可以考虑经营的健康化食品.”
批发是做基本盘的,所以他的思路,超市值得考虑.
6)零食折扣店是做不了体验经济,更引领不了生活方式
给超市建议:适当考虑学习胖东来、山姆会员店的体验经济.
消费者对众多的商品很疲倦,然而体验式购物正在兴起.因为你的面积够大,品类够齐全,应当在消费者购物体验层面,下一些小心思.
注意不是全盘学胖东来和山姆,而是学习人家某些点上的小心思,比如敢于尝试一些创新产品的试吃推广,消费者可能这一次不买,但是给他留下一个能在你店里吃到一些特别的东西的印象,心智也是流量入口
比如敢于在产品标签上,打出一些特殊产地的概念,同样都是生鲜,你的生鲜就有了别出心裁的购物理由.
