文：自由的鸟
来源：快速消费品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）
资深网购用户张瑶最近感觉有点不对劲。从化妆品、家电到日用品、柴米油盐，她早已习惯了线上解决一切。但如今，即便是承诺“次日达”的商品，等待也变得“漫长”——“居然还要等上整整一天！” 这种心态，对比多年前网购初期追求“三天送达”都觉高效的日子，反差巨大。
网购真的变慢了吗？国家邮政局的数据给出了否定答案：2020年全国重点地区快递全程时限为58.23小时；2024年已缩短至53.88小时。物理时效实实在在提升了。
张瑶的“错觉”从何而来？答案在于她购物主战场的变化——越来越多转向了外卖、闪购平台。当“半小时达”、“一小时达”成为新常态，“次日达”自然显得“慢”了。对“快”的定义，已被彻底刷新。
500亿补贴入场，便利店货架成新战场
7月2日，淘宝闪购宣布启动一项雄心勃勃的计划：12个月内投入500亿元补贴。
这笔巨资将通过大额红包（如热门的“满15减11”）、免单卡、官方补贴一口价商品等方式直达消费者，同时面向商家提供店铺、商品、配送补贴及免佣减佣，意图激发消费活力，促进商家增长。
这一剂猛药，瞬间点燃了消费者的热情。“15减11的红包可以买盒马、全家、叮咚买菜、好特卖……” 在淘宝闪购上，打工人足不出户，就能轻松薅到全家、罗森等便利店的“羊毛”，享受与点外卖同样的即时满足感。
效果立竿见影。“前几天，店里的牛奶都被抢光了。” 一位罗森便利店店员在7月2日告诉记者，最近外送订单明显激增。
张瑶的消费习惯也随之改变，她取消了周末超市采购计划，因为发现各平台闪购不仅能下单便利店商品，享受大额优惠，还能半小时至1小时配送到家。“毕竟天气这么热，能不出门就不出门。” 她表示。笔者对比发现，同一商品在闪购平台与品牌自有App上的价格有时差异显著，平台补贴力度可见一斑。
这并非淘宝闪购的独角戏。整个即时零售赛道早已硝烟弥漫。回顾数月前美团与京东的“外卖大战”，其战略核心正是对这块市场的争夺。
今年618成为各方实力的试金石：美团闪购宣布首日成交额同比暴涨200%，全周期下单用户数破亿；淘宝闪购联合饿了么日订单量迅速突破6000万单，且订单结构大幅拓展，非茶饮订单占比高达75%。更惊人的是，短短三个月内，中国即时零售市场的日订单总量实现了飞跃，从约1亿单攀升至1.6亿单。这场速度革命，正将即时零售推向电商竞争的最核心舞台。
巨头亮剑，即时零售的“快”与“惠”之争即时零售，即以即时配送体系为基础的高时效到家消费业态，核心特征是“线上下单，线下30分钟送达”。通俗地说，就是把点外卖的模式扩展到了几乎所有的生活所需——超市、便利店、药店、书店、数码店等。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》描绘了其巨大潜力：2023年规模达6500亿元，占网络零售额4.2%，预计2030年将超2万亿元；活跃用户约5.8亿人，占网民规模53%。这块诱人的蛋糕，吸引了巨头们各展所长。
淘宝闪购+饿了么凭借平台流量优势和“轻资产、重协同”策略快速扩张。目前已吸引超300万家门店上线，覆盖食品生鲜、快消、3C数码、服饰等全品类。其杀手锏是当前力度最大的补贴（如主打的“满15减11”红包），一瓶原价15.9元的435ml光明牛奶在全家线上渠道可低至4.9元。
美团闪购根基深厚，依托餐饮外卖构建的庞大骑手网络与成熟的城市网格化运营体系，在履约时效和稳定性上优势显著。其“外卖+即时零售+本地生活”模式已占领用户心智。今年618战绩辉煌，60余类商品成交额增长超1倍，手机、白酒、奶粉、大小家电等高单价“大件”增长2倍。与滔搏运动（520业绩环比增400%）、迪卡侬、海澜之家等服饰品牌的成功合作，展示了其品类拓展能力。
京东（含京东到家、京东外卖） 核心优势在于自建物流体系和仓储能力，追求配送的“快”与“确定性”。其电商业务的商品丰富度能有效补充即时零售SKU。今年618，其外卖业务有效带动了商超日用等跨品类消费，并为PLUS会员体系带来超40万新会员，复购率是非会员的2倍。
笔者在三大平台闪购频道实测发现，虽然美团和京东的日常优惠券（如5元神券）力度稍逊于淘宝，但三家都主打“快”，通常承诺25-30分钟送达。万亿蓝海下，巨头们正围绕“快”与“惠”展开激烈角逐。
传统电商遇冷，618变“闪购节”？即时零售崛起的另一面，是传统电商依赖的低价、爆款、物流等竞争力面临挑战。最直接的体现是传统购物节魔力的减退。
星图数据揭示了残酷现实：2024年618活动期延长至一个月，但总销售额7428亿元，同比下降7%，为16年来首次下滑。传统电商三巨头天猫、京东、拼多多的销售额为5717亿元，同比下降6.9%。即使是2025年618总销售额录得15.2%的增长，也主要依赖于活动时间再延长7天和国家补贴的支持。
反观即时零售，则成为618最亮眼的明星。美团闪购全周期下单用户破亿，人均消费金额增长近40%。淘宝闪购联合饿了么日订单破6000万，非茶饮订单占比75%，并在服饰品类发力，联合迪卡侬、全棉时代、Only等品牌推出“0元起送、免配送费”的本地即时购物体验。京东外卖业务有效拉动商超日用品类及PLUS会员增长。
消费者越来越不愿为“未来需求”囤货，转而追求“即买即得”的便捷。在市场和政策的双重推动下，即时零售正在改变传统电商的竞争逻辑，推动线上线下深度融合。未来，双十一和618的主旋律，很可能从“囤货”转向“闪购”。
暗流涌动，“沉默者”的进击与短板当淘宝、京东、美团在即时零售战场激战正酣时，拼多多和抖音显得相对“沉默”，但实则暗流涌动。
据报道，拼多多旗下多多买菜正在上海等一线城市试验自建前置仓，计划8月上线类似“京东秒送”速度的即时配送服务，初期聚焦生鲜和低价白牌商品，配送拟与闪送、顺丰同城等第三方合作。然而，其此前本地生活到店业务的迅速停摆，以及在上海试点时因网格仓商家配合度有限仅能实现“4小时达”的困境，凸显了其在基础设施和生态构建上的挑战。
抖音在即时零售领域布局更早，2022年即推出抖音外卖（团购配送），后经调整与团购整合。上个月，其即时零售业务与京东物流达成合作，后者将提供冷链共享仓以提升其生鲜履约能力。但核心痛点依然突出：缺乏自控配送网络导致时效和服务稳定性不足；本地商户资源积累薄弱，商品丰富度受限。
零售电商行业专家庄帅分析指出，美团的核心壁垒在于成熟的骑手网络与网格化运营；淘宝闪购强在流量和生态协同；京东胜在物流与供应链。而抖音和拼多多，前者受限于运力和商家生态，后者则困于履约基建。即时零售归根结底拼的是扎实的运力网络和仓储履约能力，这正是先行者的护城河。
从1元咖啡茶饮的“羊毛”被疯抢，到便利店牛奶被线上订单买空，再到平台豪掷500亿补贴，即时零售的战火已燃至线上线下融合的每一个角落。消费者的指尖选择，正在重塑零售的形态与速度。
无论是根基深厚的先行者，还是伺机而动的挑战者，巨头们正使出浑身解数，“八仙过海，各显神通”，争夺这场“闪电战”的最终主导权。未来零售的格局，或许就在这“半小时送达”的竞速中悄然奠定。
