文：Jay Fu
来源：消费杂谈（ID：letstalkaboutlife）
01
“白牌”到“品牌”，是市场的周期变化
曾经的中国消费市场，是品牌的“黄金时代”。那时候中国经济刚刚起步，消费，也在拥抱着市场经济所带来的旺盛需求。就如同电视剧繁花中所描述的上海，当时的消费者开始痴迷“梦特娇”，开始憧憬“舶来品”，开始为“品牌”的价值而付出溢价。
（现在的梦特娇）
而第一批在中国发展的外资消费品牌，那在海外已经千锤百炼的品牌营销手段，开始在中国市场大展拳脚。中国的消费者哪里见过这样的架势，也是第一次觉得，原来日常使用的产品，不仅仅可以满足刚需，也能提升起内心的愉悦。所以，有很多中国消费者在追寻美好生活的同时，已经将这个美好生活的场景，市场上火热的外资消费品牌的产品进行了深度绑定。
同时，基于强大的学习能力，我们也拥有了一批敢于在市场中，与外资消费品牌叫板的中国品牌。如同繁花中的“五羊”一样，现实中我们也有“白猫”、“洽洽”、“农夫山泉”等等的中国品牌，与中国的消费者建立起了不可替代的、独特的、强大的情感联系。
而后，当经济发展的成果被分享给越来越多的中国消费者时，那快速提升的，对新产品的需求，就不是现有品牌能够及时捕获的了。
在丰富的供应链体系和蓬勃发展的电商平台下，我们开始在生活中见到了大量的“白牌”产品。他们打着和大牌相同效果的旗号，对比大牌十分之一的价格，肆意搜刮着不断井喷的线上流量。这样的“白牌”价格诱人、没有品牌故事，却能横扫各个类目，用流量运营的能力轻松年销破亿。
这样的情况直到2020年，又发生了一些有意思的转变。在这一年，我们第一次听到通过电商起盘的国产品牌喊出了自己想要成为“中国的欧莱雅”、第一次有电商起盘的国货希望“将中国品牌卖到世界”、第一次有电商起盘的中国消费品公司和外企掰上了手腕。
他们和所谓的“老一代”中国消费品公司不同，他们注重故事的输出，他们强调品牌的理念，他们摇起了新中产的大旗，渴望成为新消费文化的引领者。这些在电商流量井喷环境下，成长起来的消费品公司，对比“老一代”拥有着极快的成长速度。
“老一代”的消费品牌，初心可能只是为了卖货、生存。“新一代”的消费品牌，明显有着更大的理想和胃口。而盯上消费这块蛋糕的投资机构，也为他们解决了早期的温饱：
“你们放心去投资源、去狂奔，跑得最快的那个人才能活下去。”
那一瞬间，百花齐放。
作为一个快消行业从业者，当下，我是兴奋的。我看到了更多可贵的“长期主义者”，我看到了拥有充足资源和视野的新创始人，我看到了与“白牌”产品截然不同的、倾注了许多心血的新产品。
就像智能手机、电动汽车一样，中国消费也有着特殊的土壤和能力，我们都幻想过国货崛起的那一天，一切好像都很美好。
02
眼看他高楼塌了
2021年，我们沉浸在第一轮抗疫胜利下的喜悦。对比海外的一团糟，此时的国民信心空前高涨，疫后的消费欲望回升速度很快，电商消费也再一次获得了许多新用户。
蓬勃发展的中产消费者，让“消费升级”成为了一种可能：消费者愿意在自己充裕的可支配资金下，为“讲好故事”，“卖新产品”的新品牌，付出溢价。
于是，在元气森林销售额突破70亿元的时候，“0糖”概念洗卷了中国饮料行业：功能饮料、气泡水、咖啡拿铁、草本凉茶……似乎一切原先使用甜味剂的产品，都应该“赤藓糖醇”化。这些，说起来都是千亿级别的赛道，故事又都是围绕着国民大健康的趋势，凭什么不能火？
在完美日记美股上市的时候，国货美妆护肤纷纷讲起了大牌平替的故事：我们和他们一样好，我们比他们更懂你，我们比他们更便宜……产品效果先不说如何评判，国产美妆在外包装上下的功夫，让自己在社交媒体上获得了极大的关注度。那时候，数百篇出色的小红书笔记似乎就成为了新消费品牌的基石。
竞争激烈如火锅，也会有一个海底捞，那么烤串是不是也可以有一个“海底捞”，拉面是不是也可以有一个“海底捞”，烘焙是不是也可以有一个“海底捞”？这时候，喜茶走上了的900亿估值，奈雪为了上市开始狂奔，鲍师傅的十年磨一剑，都在叙述着疫情后中国餐饮、茶饮的蓬勃发展。
这些新品牌用一个巧妙的点切入进了消费者的视野，又借助千万级别的投资砸向流量和折扣。“低价”+“好看“+”新颖”的产品，让中产消费者的丧失了抵抗力，尝鲜的欲望，又在被一轮一轮的KOL、主播推动。
2021年也是魔幻的，不仅双十一、618在最后一次刷新纪录，一篇篇的“新消费”品牌的融资稿，让我看到了诸多消费史上的奇迹：
半年破亿……
当月破百万……
复购率30%……
我愿意相信这些报道的真实性，毕竟背后的投资机构应该也对投资标的进行过严格的尽职调查。但我很难相信，这会是消费市场的一个新常态，因为需求是无法被凭空创造，也无法被快速满足的，这一切，都太不符合一个品牌的成长逻辑了。
03
从“品牌”到“白牌”
时间到2023年底，消费赛道已经看不到了水花，一片死寂。
21年到23年，可以说有几百个新消费品牌，早期融资数轮，为赛道创立新概念，深谙流量玩法的新消费团队，不仅产品在逐渐被捉襟见肘的消费者抛弃，曾经自以为傲的“品牌”也在被市场抛弃。
“老产品还是好的，可我们没更多的钱做投放了，教育市场太累了。”
“老产品还是好的，可是消费者买不动了，都在后台让我们降价。”
我深感惋惜，却也并不惊讶。
我不惊讶的是，“新消费”在经济周期下滑、线上流量突然收缩的时候，必然会面临挑战，这就意味着曾经靠着“流量打法”快速崛起，荣获千万融资的团队需要尽快抛弃成功路径，调转船头，此处阵痛必然会有。
“老产品不卖了，我们现在就做市场上比较火的，一单赚5分钱。”
“我们给这个渠道专门出了一款产品，就算它利润低，我们老产品却上也上不去。”
我惋惜的是，能讲好故事的中国品牌，似乎又离我们远了一些。纵使某些头铁的“新消费”，想要依旧坚持住内核，但前期积攒下来的资金压力，后续资本的撤离，让他们不得不再考虑生存。
原先，他们从未担忧过生存。
于是，转型早的“新消费”，早已尝试将那一点点的品牌优势、流量优势转成做“白牌”的力量。毕竟也是花费千万元烧出来的，将供应链给到的产品贴上自己的品牌，还是能卖的动。
而转型晚的“新消费”，早已被难以销售的库存埋葬。稍微好一点的，创始人写个惊世骇俗、叫苦连天、痛哭流涕的小作文，还能唤起一部分老客的同情心，暂时度过难关；稍微差一点的，货可以被卖掉抵债，解散团队，创始人回归职场打工；更差一点的，在消费者都还没有搞清楚发生什么之前，就被讨薪、讨债的员工、供应商占据了社交媒体，喜提热搜。
04
秘不发丧、无人祭奠
我曾经展示过数年前的一张百大消费榜单，图中有诸多当时的“新消费”，就在悄无声息中消失。
过去三年雨后春笋般出现的“新消费”品牌，讲着征服世界的故事，却最终连李佳琦都征服不了。就好像中国足球一样，我们好像“要进去了”，好像要“看到希望了”，结果却总是离目标相差甚远。但和中国足球相反，国足踢得再差，还是会有人看，“新消费”品牌死了，消费者却没有记忆。
过去三年在消费赛道发生的故事有太多太多了，有太多“宏大”又“死去”的新品牌。
2023年轰轰烈烈死去的品牌，从年中的虎头局开始。虎头局创始人胡亭有着联合利华+ 21Cake的丰富行业经历，可以说是“烘焙点心”新消费里最有经验的创始人之一。2021年1月份，虎头局获得红杉资本、挑战者创投领投的天使轮融资，此时虎头局的门店数量还不足10家；同年7月份，虎头局宣布完成约5000万美元的A轮融资。
但同时，这个赛道却进入了疯狂。新玩家如墨茉点心局在同期完成A轮融资时，一家门店的估值已超1.05亿。老玩家如鲍师傅，也开始拥抱资本。热钱的涌入，也让竞争格局急剧恶化。
2022年，有幸在一次内部分享活动中与胡亭进行了长聊。可以说，她对线下中式烘焙的竞争局面是不适应、不喜欢、又无可奈何的。当竞争对手在城市里攻城掠寨时，就算创始人坐得住，背后的资本也坐不住。尽管她说过：想让消费者喜欢你、记住你的品牌，就要做一万件那些不起眼的“小事”，她的时间、精力也不得不放在不断地开店，不断地拓供应链，不断地上新产品。
这里的代价，必然是沉重的资金压力，下降的产品质量，和失去新鲜感的消费者。
终于，一篇“产品经理在线向虎头局讨薪”的小红书笔记，将虎头局这颗定时炸弹引爆。也许在胡亭眼里，没有这篇引起热度的文章，虎头局还有机会可以获得一些外部投资，电商产品还有机会成为一个新的增长曲线，供应商还会持续为虎头局供货。
但是，信心比黄金还珍贵。虎头局从此没有了回头路，只留下那一句笑谈：
“虎头局终究还是活不过虎年。”
同样也在2022年的夏天，刚刚熬过上海疫情的新消费雪糕品牌“钟薛高”，迎来了舆论的黑天鹅事件：尽管定价远高于市场上90%的雪糕产品，钟薛高仍将自己的产品置身于一般的冰柜中，与3块、4块钱价位段的雪糕放在一起（而一根钟薛高的定价可以从15元到20元不等）。而当消费者在不知情的时候，往往会以为这样一根的雪糕和其他雪糕一样都是便宜的，结果在结账时才大吃一惊。
于是，在消费者眼中，钟薛高开始被冠以“雪糕刺客”的名号。没想到的是，这样的一个“调侃式玩笑”，竟在后续持续发酵，引起了大范围的舆论风波。不论是后面调整的价格策略，新低价品牌sa‘sa的推出，都没有给钟薛高带来生机。
错误的公关策略和补救措施，让钟薛高失去了最后挽回消费者口碑的窗口。在2023年的夏天，本该是雪糕公司最可以赚钱的旺季，网上却进一步传来了钟薛高资金链断裂的消息，至此，一代新消费营销神话破灭。
05
2024，是“白牌”，还是“品牌“的新时代？
随着今年拼多多等折扣属性较强的平台大力发展，撑起新平台GMV背后的，尽数是白牌。依靠成本端的优势或主动的让利，白牌成为了渠道的首选，也是现在经济形势下消费者的首选。
到了2023年的下半年，各大消费品公司开始重启低价策略，适应市场、消费者的变化。如前文所说，我希望的消费行业是百花齐放的，而非内卷价格的；我希望的消费产品是精准且细致的，而非大开大合的。
但可以形成这样市场的前提，是更健康积极的经济局面，和更旺盛的消费者需求。
经过2023年的寒冬，消费品牌都希望2024年会有一个新的局面。
毕竟可以穿越周期的，只有品牌。
期待下一个属于“品牌”的黄金时代。
