来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）
2023年大概率销量超百亿的功能饮料大单品东鹏特饮，今年伊始接连迎来新“队友”——东鹏饮料在去年12月中旬推出了主打100%生榨鲜椰浆的新品“海岛椰椰汁”；不到一个月时间，东鹏饮料又在集团官微上官宣发布VIVI鸡尾酒新品。
据介绍，该系列产品为气泡酒，酒精度8度，有柑橘、青提、白桃三种口味。从经销商反馈的信息来看，该产品建议零售价每罐9元。据品饮汇了解，趁着春节销售旺季到来，公司方面已要求经销商打款做这款新品。
从东鹏特饮的“醒着拼”，到现在加点“微醺”，东鹏饮料为何要开组“酒局”？
01
布局低度酒，东鹏有备而来
事实上，与不少饮料企业在推新上呈现出多品类、多口味的节奏相比，东鹏饮料在推新品上更擅长在风口上捕捉机遇。
如东鹏饮料在近几年先后布局了电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、椰汁饮料市场，再到最近的低度酒饮品，都是当前饮品市场中的“流量型”品类。
以低度酒为例，据艾媒咨询数据，2023年中国低度酒市场规模约6341亿元——含酒精的低度酒与含咖啡因的奶茶咖啡类似，都是可以让消费者“上头”的情绪型饮品，甚至会产生依赖感，这也意味着消费会更“高频”。因此，对入局者而言，这是饮品市场中难得的好生意。
事实上，“低度酒”是一个统称，包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等。但与传统高度白酒不同，低度酒正成为年轻人的心头好。
据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
因此，低度酒的消费群体与饮料的主流消费群体几乎是重叠的，这也使得当前低度酒市场都偏向于“饮料化运作”。
以百润股份旗下RIO（锐澳）预制鸡尾酒为例，在2016年预制鸡尾酒行业陷入竞争内卷的高峰期后，百润做了一个大胆的创新，推出“微醺系列”。其主打更低酒精度和更多的水果口味，把预调酒的使用场景从夜场变为一个人在家当饮料或佐餐喝，把一个小众潮品类，变成了一个相对大众的品类，还拓展了女性消费者。
据百润股份2023年上半年财报显示，上半年预调鸡尾酒（含气泡水等）实现营业收入14.52亿元，同比提升67.57%，占总营收87.94%；实现净利润3.09亿元，同比增长112.75%。
而东鹏饮料对酒这一领域早有关注。早在2021年底，东鹏饮料就设立了涉酒子公司，投资企业为浙江东鹏维他命饮料有限公司，注册资本1亿元人民币，经营范围包含饮料生产、食品生产、酒制品生产、道路货物运输（不含危险货物）等。
经过多年的渠道建设，目前东鹏饮料的销售网络遍布全国，300多万终端网点的渠道和数字化营销优势，显然能够为其新品销售赋能。
然而，低度酒与常规饮料虽然在营销模式上趋近，但仍有差异之处，并且当前整个低度酒行业也开始进入缓慢调整期，东鹏饮料开组的“新酒局”能否能赢得满堂彩，还有待观察。
02
低度酒竞争已进入下半场
饮品行业没有入门门槛，只有品牌门槛，这已是业内公认。因此，低度酒的生意虽好，但并不缺乏竞争。
在预调鸡尾酒和起泡酒市场，不仅成就了锐澳这样的低度酒品牌，更引来一众饮料巨头纷纷进入试水，加剧了市场内卷。
除了东鹏饮料的新品外，在2023年10月，饮料巨头统一企业中国推出四款调味8度气泡酒，跨界布局低度气泡酒市场；更早之前，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品饮料企业也相继跨界入局低度酒市场，陆续推出低度酒新品。
但遗憾的是，这类新品在低度酒市场大多没有掀起水花。彼时，有种说法是，饮料企业布局酒业一开始往往势头迅猛，但酒水市场需要长期布局和深耕细作，饮料企业的酒类产品能引起消费者的好奇心，但不一定能留住消费者。
除了饮料企业外，传统白酒企业也对低度酒这一赛道虎视眈眈。2023年年底，白酒龙头茅台集团推出周杰伦代言的莫其托“贵州味道”鸡尾酒，在产品被抢购一空的瞬间，鸡尾酒赛道加速竞争的发令枪也随之响起。
茅台集团下场仅仅是白酒企业布局鸡尾酒赛道的一个缩影，近年来包括泸州老窖、洋河股份等企业均推出预调酒及鸡尾酒产品。对这些传统酒企而言，不仅在于看中鸡尾酒赛道庞大的年轻消费群体，更在于借助预调鸡尾酒赛道布局下沉市场。
图源：MOJT莫其托酒类旗舰店
但激烈的竞争让低度酒市场的红海之势越来越明显。据百润股份2023年上半年财报显示，百润股份存货周转天数已从去年同期52.02天，提升至194.09天。不仅如此，根据财报显示，上半年百润股份旗下预调鸡尾酒库存量达397.87万箱。
换句话说，低度酒市场“一哥”锐澳的动销势能在下降，但其他玩家还在乘势追击。
另一方面，一位深耕消费品行业的投资经理就坦言，低度酒的消费更多依靠线下餐饮，而餐饮渠道已被青岛啤酒、华润啤酒、百威英博以及一些白酒龙头所掌控。相对而言，饮料企业运作低度酒利润空间较低，给渠道让利较少，很难从传统酒企手里抢夺份额。
03
VIVI鸡尾酒的机会：市场下沉、差异化竞争
因此，东鹏饮料的VIVI鸡尾酒新品并不具备先机优势，甚至很可能无法像之前的“东鹏补水啦”电解质饮品那样快速引爆市场，但也并非没有机会。
首先，东鹏饮料非常善于利用产品包装、价格与市场定位与竞品对手展开差异化竞争。以东鹏特饮为例，别人用听装，东鹏就用瓶装；别人高开高打，东鹏就先专注下沉市场；别人卖6元，东鹏就卖3元……
目前来看，东鹏饮料已将这一“错位竞争”策略延续在低度酒市场上。品饮汇在东鹏饮料天猫旗舰店看到，VIVI鸡尾酒新品每箱（500ml*15罐）售价为129.3元，促销价109.91元，折算下来每罐价格约为7.3元，比RIO锐澳、三得利和乐怡低度预调酒相对便宜一些。
图源：东鹏饮料天猫旗舰店
其次，纵观整体鸡尾酒赛道，尽管锐澳预调鸡尾酒在下沉市场一家独大，但从整体来看，鸡尾酒在三、四线等低线城市的渗透率仍处于低位水平。根据《2023-2027年中国预调鸡尾酒行业市场深度调研及发展前景预测报告》，国内预调鸡尾酒消费市场主要集中在沿海一、二线城市与内陆一线城市，在三、四线等低线城市市场渗透率还比较低。
想要兼顾三、四线等低线城市市场份额的同时，做好一、二线城市市场布局，对于诸如像锐澳预调鸡尾酒这样专注于鸡尾酒赛道的企业而言，渠道支撑似乎略显吃力。
而对于东鹏饮料而言，这刚好是它擅长的领域——行业数据显示，全国饮料销售终端网点约为600万个，而截至今年上半年，已经增长至330万个。换而言之，全国凡是有饮料售卖的地方，有超过半数的网点都能买到东鹏饮料的产品，这就让新品的市场下沉有了充足底气。
业内人士指出：“目前，预调鸡尾酒正逐渐从市场以及渠道等角度向三四线城市下沉。渗透率低代表着市场仍存一定市场空间，这对于东鹏饮料而言，恰巧有足够的市场空间进行深耕。”
